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Quelles sont les 10 erreurs à éviter à l’ouverture d’un institut de beauté ?

Cette question mérite d’être abordée, quand on sait que près de 40 % des instituts ferment à l’horizon de 5 ans (Source : étude de 2015 menée conjointement par l’ INSEE, la CNEP, l’OPCALIA et le CREDOC). S’il n’existe aucune recette miracle de succès (je n’aurais pas manqué de vous la révéler), certaines erreurs augmentent en revanche considérablement le risque d’échec. Or, lorsque tous les indicateurs sont dans le rouge, il est parfois trop tard pour se poser les bonnes questions et redresser la barre. Pour vous éviter les principaux écueils, voici donc le hit parade des 10 erreurs à ne pas commettre à l’ouverture d’un institut… et quelques conseils pour les éviter !

Erreur N°1 : se lancer sans étude d’implantation sérieuse

Parmi les 10 erreurs à éviter à l’ouverture d’un institut de beauté, figure d’abord l’absence d’étude d’implantation préalable. Beaucoup d’instituts se montent sur un coup de cœur : la proximité du lieu d’habitation familiale est souvent le premier critère de choix, l’opportunité fait le reste… Se lancer sans étude d’implantation sérieuse : une démarche aussi raisonnable que tout miser sur le rouge au casino !! On ne le répétera jamais suffisamment : un institut de beauté est d’abord un commerce ! Des critères objectifs doivent donc être examinés à la loupe avant toute décision d’implantation : zone de chalandise (nombre de clients potentiels), visibilité du futur local, fréquentation du quartier et de la rue, facilité d’accès (proximité des transport en commun et des parkings). Quelques astuces si vous avez repéré un local : venez à différents moments de la semaine et à différentes heures de la journée pour vous faire une idée de la vie du quartier. N’hésitez pas à entrer dans plusieurs boutiques et à vous présenter aux commerçants du voisinage : interrogez les sur la clientèle du quartier, la tendance de la fréquentation, les nuisances éventuelles. Tâchez de connaitre les projets urbains à venir dont ils pourraient avoir connaissance et qui risquent d’affecter votre futur commerce (nouvelles constructions, modification de circulation, travaux importants) etc. Vous devrez ensuite évaluer si le concept que vous envisagez est pertinent pour la clientèle locale que vous ciblez (inutile d’ouvrir un concept spa haut de gamme dans un quartier étudiant). La complémentarité avec d’autres commerces voisins peut s’avérer un point fort. Existe-t-il une « locomotive » qui vous assure un passage de clientèle pertinent devant votre futur institut ? (par exemple, une grande enseigne de vêtements pour femmes qui correspond au profil de vos futures clientes). Enfin, il vous reste à évaluer si la concurrence existante permet raisonnablement une nouvelle implantation.

Erreur N°2 : ne pas s’investir dans l’élaboration du prévisionnel

Les chiffres, les chiffres… Pouah, pas très glamour… Et c’est une réalité : peu d’esthéticiennes aiment les chiffres ! Hélas, en ouvrant un institut, vous devenez avant tout chef d’entreprise : les chiffres vont devenir votre quotidien. Ne pas s’investir dans l’élaboration du prévisionnel figure pourtant en bonne place parmi les 10 erreurs à éviter à l’ouverture d’un institut de beauté. Ni le CAP ni le BP ne vous ont préparée à élaborer ni même à comprendre un prévisionnel. Le prévisionnel, c’est pourtant la feuille de route de l’institut ! Il sert à prévoir, le plus fidèlement possible, les charges que vous aurez à supporter durant vos trois premières années d’exploitation (dont la plupart sont certaines car fixes : loyer, taxes, charges…), de l’autre le chiffre d’affaires que vous pouvez raisonnablement espérer pour couvrir ces charges. Malheureusement, le prévisionnel est souvent réalisé par l’expert comptable pour satisfaire les exigences de la banque et ne sert que rarement au quotidien à l’institut. Pourtant, c’est en construisant votre prévisionnel (qu’on appelle aussi « business plan ») que vous allez évaluer la viabilité de votre futur institut. Ne faites donc pas l’impasse sur cette étape importante : choisissez un expert comptable qui prendra le temps de vous expliquer les différents postes et vous aidera à vous approprier cet outil. Vous devez avoir une vision claire des objectifs à atteindre autant que des charges à supporter.

Erreur N° 3 : démarrer sans trésorerie

Une baisse temporaire de chiffre d’affaires… Une nouvelle taxe non prévue… Un rappel sur la facture d’électricité… De nombreux événements sont susceptibles d’affecter la trésorerie de l’entreprise ! Démarrer sans aucune trésorerie d’avance s’inscrit dans les 10 erreurs à éviter à l’ouverture d’un institut de beauté ! La plupart des instituts démarrent sans se réserver aucune marge de manœuvre, comptant uniquement sur les rentrées à venir pour financer toutes les sorties… Dans la pratique, ceci explique que de nombreuses fermetures interviennent lors de la troisième année. En effet, c’est le moment où il faut trouver un nouveau souffle pour développer l’institut (ou faire face à une nouvelle concurrente), mais où manque souvent cruellement la trésorerie pour investir dans la carte de soins ou la communication. C’est aussi le moment où tombent parfois les rappels de charges du RSI, voire de TVA. Mon conseil : n’apportez pas toutes vos économies d’entrée dans votre affaire, surtout si vous ne pouvez bénéficier ensuite d’aucun soutien financier de votre famille. Préférez emprunter un peu plus à la banque au démarrage, et gardez une somme en réserve pour couvrir d’éventuels besoins ou donner un petit coup de pouce au développement de votre institut.

Erreur N° 4 : négliger le retour sur investissement

Le retour sur investissement, c’est ce que vous rapporte chaque euro dépensé à l’ouverture de votre institut. Une question qu’il convient de se poser pour évaluer l’opportunité de chaque poste de dépense ! Négliger le retour sur investissement est pourtant une erreur très fréquente à l’ouverture d’un institut. Ainsi, l’essentiel des ressources sera alloué à la décoration du local ou à des équipements onéreux qui ne généreront pas beaucoup de rentrées à court terme, alors qu’il ne reste aucun budget disponible pour la communication qui vous permettra de recruter des clientes ou pour rentrer des produits de vente ou une nouvelle prestation. Le démarrage d’un institut est une bataille : chaque investissement réalisé doit permettre de générer rapidement un chiffre d’affaires en proportion de votre mise. Demandez-vous donc combien de recette rapportera cette magnifique table électrique par rapport à une table classique ? Combien de (centaines de) soins pieds amortiront l’acquisition de ce fauteuil balnéo dernier cri ?

Erreur N° 5 : ne pas diversifier son offre

Dans la phase d’acquisition de clientèle, qui va durer de deux à trois ans, remplir le carnet de rendez-vous est souvent un combat de tous les jours ! Pour le mener avec succès, vous devrez à la fois recruter sans cesse de nouvelles clientes, mais aussi faire revenir le plus souvent possible les clientes déjà acquises. Ainsi le nombre de visites par mois de chaque cliente impacte directement votre chiffre d’affaires. C’est d’ailleurs un indicateur primordial à surveiller (un bon logiciel de caisse doit vous le fournir). Or, le nombre de prestations figurant sur la carte de soins est un facteur clé pour renouveler le passage de clientèle. Ne pas diversifier son offre, c’est limiter automatiquement son chiffre d’affaires ! C’est aussi courir le risque qu’une cliente chèrement acquise repasse à la concurrence, faute de trouver une offre suffisante. C’est pourtant une erreur fréquemment observée parmi les 10 erreurs à éviter à l’ouverture d’un institut de beauté : suivant l’étude déjà citée menée en 2015 (INSEE/CNEP/OPCALIA/CREDOC), la carte de soins se limite souvent, au démarrage, à des épilations et des soins visage. Un éventail de choix insuffisant pour développer l’institut. A l’ouverture, une bonne stratégie consiste à multiplier les prestations ne demandant pas un investissement élevé : massages, teinture ou rehaussement de cils, vernis semi permanent, beauté des mains et des pieds, bronzage par pulvérisation…

Erreur N°6 : ne pas communiquer suffisamment

Le temps constitue une contrainte à ne pas sous estimer : les charges courant tous les jours, un institut qui ouvre n’a qu’un temps limité pour réussir, celui au bout duquel s’épuisent les réserves de trésorerie… Or, acquérir des clientes en comptant uniquement sur le passage naturel devant votre magasin risque d’être long ! Une stratégie qui s’avère fatale à de nombreux instituts en démarrage, qui ferment, faute d’avoir atteint l’équilibre à temps. Communiquer, c’est le nerf de la guerre commerciale. Durant cette époque de construction du fichier clientèle, vous devrez faire feu de tout bois pour recruter de nouvelles clientes, sans pour autant oublier de communiquer régulièrement avec toutes vos clientes acquises. Prévoir des actions de communication dans le temps (et pas seulement à l’ouverture de l’institut) est donc nécessaire. Si certains supports sont payants (à prévoir dans votre business plan), de nombreuses actions en revanche ne demandent essentiellement que du temps et de l’énergie. Comme le développement d’un réseau de prescripteurs, l’envoi de textos ou de mails, ou l’utilisation des réseaux sociaux… Sans compter la communication sur votre point de vente. Ne pas communiquer suffisamment est assurément une des 10 erreurs à éviter à l’ouverture d’un institut de beauté !

Erreur N°7 : ne pas calculer ses coûts

Avoir une idée précise du coût de revient de toutes les prestations qui figurent sur votre carte de soins sert à évaluer la rentabilité de votre institut. Ne pas calculer ses coûts, c’est travailler à l’aveuglette, au risque de se rendre compte, à l’heure des bilans comptables, qu’une fois déduites toutes vos charges, votre activité ne génère aucune rémunération ! Pour calculer le coût d’une prestation, vous devez tout d’abord raisonner « hors taxes ». Prenez la peine d’évaluer votre coût produit « au réel ». Pour cela, n’hésitez pas, lors de vos premiers mois d’exploitation, à tenir le compte du nombre de prestations que vous réalisez avec chaque produit utilisé (par exemple, le nombre de poses de vernis semi permanent que vous faites avec un flacon, le nombre de massages avec une bougie etc). Diviser le prix hors taxes de chaque produit par le nombre d’utilisations que vous pouvez faire, et vous obtiendrez votre coût produit. Ajoutez ensuite vos frais généraux : loyer, électricité, entretien, consommables, sans oublier les taxes… (votre expert comptable doit pouvoir vous aider à trouver un mode de calcul). Et pour finir, valorisez votre temps (c’est à dire votre objectif de rémunération par minute) sans oublier les charges (si vous êtes affiliée au RIS, le taux de charge sur rémunération versée peut être arrondi à 45 %). Si votre objectif de rémunération est de 10 €/heure, votre coût horaire sera de 10*1.45/60 soit 0.24 euro la minute.

Erreur N°8 : tout miser sur la prestation

Dans un institut jeune, le nombre de prestations effectuées est presque toujours insuffisant pour assurer l’équilibre financier. En attendant d’augmenter la fréquentation, la seule solution pour s’en sortir est d’augmenter ce qu’on appelle le « panier moyen », c’est à dire le montant que chaque cliente va dépenser à l’institut. Pour y parvenir, l’unique levier dont dispose l’esthéticienne est la vente de produits. C’est pourquoi le budget de démarrage doit permettre d’achalander un espace de vente suffisant avec un éventail de produits attractifs. Vous n’avez pas beaucoup de clientes : chouchoutez-les ! Consacrez-leur du temps ! Les clientes apprécient d’être conseillées par une professionnelle, elles aiment aussi découvrir des nouveautés… Avec les blogs et tutoriels beauté, elles sont de mieux en mieux informées : l’esthéticienne doit donc se tenir constamment au courant des dernières tendances et ne surtout pas tout attendre de sa marque de soins… Oser sortir des sentiers battus est toujours payant : en proposant dans votre institut des essais de produits nouveaux, vous acquérez une image de modernité auprès de vos clientes… et vous développez naturellement le chiffre de vente qui vous permettra de passer le cap des premiers mois… Pensez aussi aux ordonnances de beauté, aux diagnostics offerts qui vous permettront de conseiller certains produits… Sollicitez votre marque de soins pour organiser une journée d’animation avec une conseillère beauté… Car tout miser sur la prestation, c’est une erreur funeste à éviter dans un institut, et encore plus au démarrage !

Erreur N°9 : ne pas utiliser d’outils de gestion

L’informatique, couplée à internet, a bouleversé la gestion d’un institut de beauté. La plupart des logiciels de caisse offrent désormais des fonctionnalités évoluées, comme la possibilité de sortir des statistiques sur votre activité ou de lancer des actions commerciales. Vous pourrez ainsi analyser votre chiffre d’affaires ou visualiser en temps réel vos stocks. Mais vous devrez aussi mettre en place vos propres outils de gestion : par exemple, un échéancier des factures à régler et des prélèvements à venir, des charges à payer… de manière à ne pas être surprise par une échéance non prévue. Ne pas utiliser d’outils de gestion, c’est assurément l’une des 10 erreurs à éviter à l’ouverture d’un institut de beauté !

Erreur N°10 : ne pas savoir s’entourer

De nombreux instituts démarrent sans employée. Il est difficile pourtant de cumuler toutes les compétences et d’assumer seule toutes les tâches ! Si vous devez travailler seule, vous devrez assumer de longues heures à l’institut, avec le risque à terme, d’accumuler fatigue et relâchement. Dans les périodes d’activité intenses, vous risquez aussi de refuser des clientes… Ne pas savoir s’entourer, c’est risquer de limiter le développement de l’institut. Si l’embauche d’une salariée est trop lourd, d’autres solutions existent : partenariats, sous-traitance… Ainsi, il peut être judicieux de recourir à une prothésiste ongulaire ou à une prestataire de maquillage semi permanent avec le statut d’auto entrepreneur qui interviendra ponctuellement à l’institut. Attention toutefois à respecter la réglementation ! Pensez aussi aux stagiaires, y compris hors secteur de l’esthétique. Vous n’avez pas le temps ou les compétences pour vous lancer sur les réseaux sociaux, pour faire une petite étude comparative des fournisseurs de consommables, vous aimeriez mener une enquête auprès de vos clientes pour trouver des axes d’amélioration et de développement : les écoles commerciales offrent un vivier intéressant de stagiaires pas ou peu coûteux. Enfin, on ne saurait trop recommander de savoir s’entourer d’un expert comptable disponible, qui saura véritablement être vous conseiller au quotidien pour tout ce qui concerne la gestion de l’institut et la réglementation sociale. Consultez-le avant une décision d’investissement. Fixez avec lui les objectifs à atteindre, le niveau de stock à ne pas dépasser, mettez en place un plan de trésorerie, bref faites-en un partenaire.

Qu’avez-vous pensé de cet article ? Voulez-vous faire part de votre expérience ? Voyez-vous d’autres erreurs importantes à éviter à l’ouverture d’un institut ? La parole est maintenant à vous dans la rubrique commentaire !

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