black friday à l'institut

Certains événements peinent à trouver un large écho commercial dans le public, en dépit des efforts soutenus de la grande distribution. C’est le cas, par exemple, d’Haloween, peu à peu tombé en désuétude. En revanche, il existe une tradition Américaine dont la greffe a très rapidement pris en France : c’est le Black Friday. Pourquoi devient-il un événement incontournable pour les professionnelles de l’esthétique ? On vous explique tout dans cet article, Black friday : une opération à ne pas manquer à l’institut.

Le « Black Friday », une tradition venue des US

Aux États Unis, il y a une date sacrée où se réunissent toutes les familles, c’est Thanksgiving, qui a lieu tous les ans durant le troisième jeudi de novembre. Et que fait-on durant le pont qui suit pour digérer la fameuse dinde qui trône sur toutes les tables ? Les magasins ! C’est pourquoi les centres commerciaux rivalisent d’offres alléchantes durant ce qui est traditionnellement le plus gros week-end shopping de l’année, mais aussi le coup d’envoi des courses de Noël. Si Thanksgiving tombe toujours un jeudi, le lendemain est donc nommé le « Black Friday » (« vendredi noir »), en référence aux centres commerciaux bondés. La recette de cet événement unique dans l’année repose sur la recette suivante : des promotions très fortes, très ponctuelles, portant le plus souvent sur un nombre d’articles limités, sur le principe : premier arrivé, premier servi (par exemple : 200 téléviseurs à prix coûtant ou -50 % sur telle marque durant 1 journée). Or ce phénomène, arrivé depuis quelques années seulement en France, acquiert une dimension nationale.

Un Black Friday « à la française »

L’an dernier, plus de 15 millions de consommateurs ont profité des promotions du Black Friday Français. Un évènement qui prend de l’ampleur puisque cette année, selon une étude de Dealabs, pas moins de 6 Français sur 10 ont prévu d’effectuer un achat lors de ce vendredi particulier ! Ils sont d’ailleurs pas moins de 90 % à déclarer connaitre le Black Friday, un terme qui a suscité 3 fois plus de recherches sur Google en l’espace d’un an. Pour autant, le Black Friday à la française se passera aussi en magasin, une excellente nouvelle pour les métiers de la beauté. Voici d’ailleurs deux points qui devraient vous convaincre qu’il s’agit d’une opération commerciale à ne pas manquer à l’institut :

  • les consommateurs prévoient à parts égales de consommer en ligne et en point de vente;
  • la catégorie mode, accessoires et beauté représente plus de la moitié des achats prévus (20 % des dépenses pour les seuls produits de beauté).

Si le Black Friday a rencontré si vite un tel succès, c’est sans doute qu’il tombe stratégiquement à un mois de Noël. Faire l’impasse sur le Black Friday, c’est se priver à l’institut d’une occasion en or de générer du chiffre d’affaires en plein mois de novembre, période d’activité habituellement plus creuse. Voici donc l’occasion, pour les professionnelles de la beauté, d’animer leur point de vente en dynamisant la vente de produits et de prestations.

Définir des objectifs

L’inconvénient du Black Friday, c’est de réduire sensiblement votre marge commerciale sur les prestations et/ou produits qui seront proposés lors de cette opération. L’écueil à éviter est donc de brader des soins qu’auraient faits, de toute façon, vos clientes. Aussi, avant de lancer toute promotion, la première étape consiste à bien définir votre (ou vos) objectifs. Les motivations que vous poursuivrez peuvent être multiples :

  • booster ponctuellement le chiffre d’affaires de novembre (mois toujours plus creux)
  • relancer des clientes non venues depuis un certain temps
  • faire le buzz autour de l’institut
  • recruter de nouvelles clientes (notamment via les réseaux sociaux, en invitant vos clientes à liker vos offres pour en faire bénéficier les copines)
  • vendre davantage de coffrets cadeaux (grâce à des offres super attractives mais très limitées dans le temps)
  • vous faire connaitre par la même occasion des chéris de vos clientes (qui achètent des coffrets et chèques cadeaux)
  • réduire votre stock en bradant certains produits

En résumé, participer au Black Friday doit vous apporter un avantage clair, et non vous amener à distribuer des promotions avec pour seul résultat de diminuer vos marges ou votre chiffre d’affaires !

3 idées pour préparer le « Black Friday »

En panne d’inspiration ? Voici 3 idées pour préparer votre Black Friday.

1/ L’édition limitée Black Friday

Par son côté éphémère, l’édition limitée s’inscrit complètement dans l’esprit « Black Friday ». L’idée est de proposer une prestation qui n’existe pas à votre carte de soins (valable uniquement durant la semaine du Black Friday). Celle-ci pourra par exemple comprendre un service offert avec une prestation de votre carte (ex : 15 manucures chaudes offertes pour toute pose de vernis semi-permanent), une prestation habituelle remodelée en service express ou un soin inédit qui sera proposé ponctuellement.

Conseil : pour donner un maximum d’écho à cette opération, créez un évènement sur Facebook avec un nombre de réservations possibles limitées !

L’édition limitée peut aussi être ciblée, c’est à dire réservée à un public particulier : nouveaux clients que vous cherchez à recruter, clientèle faisant ou ne faisant jamais tel ou tel soin etc. Par exemple, vous pouvez souhaiter promouvoir une catégorie de produits ou de prestations. Si vous pensez que le soin visage n’est pas suffisamment développé à l’institut, le Black Friday peut ainsi être l’occasion de proposer un mini soin découverte sur mesure pour attirer les clientes qui ne font pas ce type de prestations habituellement. Vous pourrez compléter cette offre par une promotion produit qui vous aidera à augmenter le panier global de vos clientes (ex : « – 30 % sur le produit de votre choix après votre soin visage découverte »)

Conseil : ciblez votre communication en sélectionnant, via votre logiciel de caisse, la partie de votre fichier clientèle qui ne fait PAS de soin visage.

Une édition limitée « Black Friday » peut enfin être l’opportunité de conquérir de nouveaux prospects. Dans ce cas, votre offre sera uniquement réservée à toute nouvelle cliente.

Conseil : créez un effet de levier en stimulant le parrainage ! Vous recruterez des marraines parmi vos clientes, à qui vous réserverez un avantage spécial « Parrainage Black Friday ». Ce peut être, par exemple, une prestation en libre service à partager avec leur filleul(e), tel un parcours détente. Ou un bon de réduction à utiliser dans la période creuse de votre agenda.

2/ La promotion produit

Lors du Black friday, les clientes attendent des promotions « coups de poings » (- 30 à -50 %). Or, pour la plupart des produits revendus en instituts, le coefficient multiplicateur n’excède pas 2 sur le prix d’achat hors taxes. Aussi, proposer une remise de 50% sur le prix TTC d’un article revient à vendre à prix coûtant. Cette promotion ne peut donc se justifier que dans des cas exceptionnels de sur-stockage manifeste. Une erreur de commande, une fin de collection ayant peu de perspective d’être écoulée, des cosmétiques arrivant sous peu à date de péremption… Dans ce cas, l’objectif de la promotion est de reconstituer votre trésorerie pour commander d’autres produits plus porteurs, ou de vous débarrasser d’invendus. Dans tous les autres cas, une promotion de 35 % maximum sur le prix de vente TTC de vos produits préservera ce qui est considéré comme le taux de marge commerciale minimum à appliquer, soit 30 %.  Voici deux autres idées qui préserveront votre rentabilité :

  • 1 produit acheté, le second à -50 % (la marge se fait sur le premier produit)
  • 1 service offert pour 1 produit acheté (ex : « 1 tuto personnalisé « smoky eyes » pour tout achat de produits de maquillage d’un montant minimim de X »)

3/ L’animation Black Friday

Le Black Friday peut être une bonne date pour chouchouter votre clientèle à un mois de Noël. C’est en effet le moment idéal pour présenter les offres de fêtes : prestations phare, coffrets cadeaux, maquillage etc. Novembre est une période où un certain nombre de clientes « boudent » l’institut, mais pendant ce temps, elles sont déjà sollicitées de toutes parts par les offres de fêtes de circuits de vente concurrents, dans les centres commerciaux et la grande distribution. N’attendez pas que vos clientes reviennent spontanément, au risque qu’elles aient déjà acheté leurs cadeaux ailleurs… Le Black Friday va vous donner un excellent prétexte pour déclencher une visite au moment propice pour promouvoir vos propres offres. L’objectif sera aussi de remplir votre agenda de décembre en mettant en avant les prestations « spéciales fêtes » : manucures, maquillages, soins… Profitez donc de cette période traditionnellement plus calme à l’institut pour inviter vos clientes, le jour du Black Friday : après-midi VIP détente, soirée after-work… C’est le moment de récompenser votre clientèle en organisant une animation à thème de votre choix (soin, maquillage, bien-être etc.).

Conclusion

Stratégiquement bien placé, à un mois des fêtes mais dans une période d’activité creuse à l’institut, le Black Friday constitue une véritable opportunité commerciale pour générer du chiffre d’affaires à l’institut, mais aussi pour bien préparer Noël. Lors de ce grand rendez-vous qui intéresse désormais plus de 60 % des Français, les professionnelles de l’esthétique peuvent trouver une source d’inspiration pour dynamiser leur activité de fin d’année. Pour autant, il ne s’agit pas de lancer n’importe quelle promotion tonitruante qui cannibalisera votre chiffre d’affaires sans apporter de véritable plus-value. Comme toute opération, aucune promotion « Black Friday » ne sera réussie si elle ne s’inscrit pas dans une stratégie, avec un but et des moyens auxquels vous aurez réfléchis, et incluant une communication ciblée.

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