Faut-il repenser les tarifs en institut de beauté et cesser de facturer les prestations à 1 euro la minute (comme cela se pratique partout) ? Répondre à cette question nous amène à réexaminer nos cartes de soins en laissant de côté nos a priori (et nos habitudes). Comment fixez-vous vos prix ? Pour la plupart des professionnelles de l’esthétique, c’est un sujet sensible : parce qu’il touche à notre image, à notre peur de ne pas être compétitive face à la concurrence, à notre (répandue) horreur des chiffres – on devient rarement esthéticienne par amour des maths… Pourtant, c’est aussi un sujet qui impacte le quotidien d’un institut. Parce que les prix influent directement sur votre rentabilité quand ce n’est pas la survie de votre entreprise qui est en jeu. Bref, mener une vraie réflexion sur les prix est incontournable à chaque étape de la vie d’un institut : lorsque vous lancez votre projet et devez faire un prévisionnel, lorsque vous faites évoluer votre carte de soins, lorsque vous rentrez une nouvelle prestation. Mais comment fixer un bon niveau de prix ?

La réalité sur le terrain

Sur le terrain, de nombreuses esthéticiennes sont démunies quand il s’agit de fixer des prix pour leurs prestations. Souvent, elles s’en remettent par défaut à ce qui se fait autour d’elles au niveau de la concurrence, à ce que leur préconisent les marques ou les fournisseurs… Mais, c’est bien connu, les conseilleurs ne sont pas les payeurs, surtout lorsqu’ils sont en position de vous vendre quelque chose et qu’ils ont tout intérêt à vous démontrer que oui, c’est rentable. En plus, 1 euro la minute, c’est une moyenne simple à utiliser dans les calculs, qui arrange tout le monde. Mais est-ce adapté à votre cas ?

La force de l’usage

Pourtant, par une sorte de mimétisme, l’idée de facturer les services esthétiques à 1 euro la minute s’est imposée à toute la filière esthétique comme une évidence. Et le consensus autour de cet usage est tenace. Depuis 15 ans que je travaille dans l’esthétique, il s’est passé quantité de choses, une crise économique majeure a eu lieu, de nombreux modèles de fonctionnement ont été remis en question. – presque tous, en fait, sauf le fameux théorème du soin à 1 euro la minute qui continue d’être appliqué dans (presque) tous les instituts de beauté sans prendre une ride. Pourtant, comme vous l’aurez sûrement remarqué, les différents postes de coûts d’une esthéticienne n’ont pas vraiment stagné depuis quinze ans… Alors, qu’est-ce qui explique qu’on nous rebat toujours les oreilles avec ce tarif inamovible à 1 euro la minute ?

En cause, la morosité du marché

En fait, il faut plutôt rechercher une explication du côté du marché. Comme de nombreux secteurs d’activité, l’esthétique a été durement impacté par la crise économique  au tournant des années 2010. A cette conjoncture peu favorable s’est ajoutée une concurrence accrue, créant un véritable effet de tension sur le secteur. Difficile, dans ce contexte, d’envisager une réactualisation des prix à la hausse. Alors, la prestation à 1 euro la minute a perduré par défaut.

Retrouver une marge de manœuvre

Le problème avec les fausses bonnes idées, c’est qu’elles sont souvent séduisantes (de prime abord). Facturer nos prestations à 1 euro la minute en institut en est la parfaite illustration : c’est simple, facile à appliquer et donc pratique. Cependant, à entendre s’exprimer de nombreuses indépendantes, je constate, de plus en plus, que l’atteinte d’un niveau de rentabilité acceptable s’inscrit de façon pressante dans les préoccupations. Vous avez du mal à boucler vos fins de mois à l’institut ? Votre salaire est bien en deçà de vos espérances ? Vous ne pouvez pas investir ? Il est peut-être temps d’examiner de plus près si les prix moyens conseillés (et pratiqués) en institut sont fixés de façon à assurer une juste rémunération de votre travail et la pérennité de votre entreprise. Bref, de démolir tout ce que vous entendez tous les jours pour vous demander si la prestation esthétique à 1 euro la minute a du sens pour votre point de vente.

Le mythe de l’institut « moyen »

Quel raisonnement scientifique peut justifier qu’un institut « doive » facturer ses prestations à 1 euro la minute ? En réalité, personne n’est capable de dire d’où vient ce taux horaire ni sur quel fondement il repose. Alors, pour tempérer, on nous précise souvent qu’il s’agit d’un tarif « moyen ». Tarif « moyen »… pour institut « moyen » vous voulez dire ? Mais de quel institut parle -t-on ? En réalité, chaque institut est unique : par sa clientèle, sa localisation, sa structure de coût, son personnel, son positionnement. Mais alors, de quelle autre alternative dispose une professionnelle de la beauté pour échapper à ce carcan du soin à 1 euro la minute – tout en restant compétitive face à la concurrence ?

La solution : du sur-mesure

Vous n’êtes pas tout à fait satisfaite du prêt à penser ambiant qui voudrait qu’on facture toutes nos soins à 1 euro la minute ? Vous avez raison ! Si vous êtes en cours de création et travaillez actuellement sur votre future carte de soin, c’est le moment ou jamais de mener cette réflexion incontournable sur les prix que vous allez pratiquer. En effet, un mauvais positionnement peut suffire à vous mener dans une impasse et ruiner tous vos efforts. Et si vous exploitez un institut, il n’est jamais trop tard pour s’y pencher non plus : entreprendre une vraie démarche d’analyse sur vos prix peut vous aider à améliorer votre marge, ce qui constitue le seul moyen d’augmenter votre rémunération (à niveau constant d’activité). Hélas, je ne vais pas vous révéler dans cet article quel taux horaire il faut appliquer. Tout simplement parce que ce taux n’existe pas. En effet, il faut renoncer à la solution « miracle » : seul existe le cas par cas, car chaque situation est unique. Cependant, cela ne signifie pas non plus qu’il n’y a pas de solution à votre problème ! En fait, la solution réside dans une carte de soin et des prix sur-mesure. Cette offre sera construite, bien sûr, en fonction de certains paramètres de coûts qui sont propres à chaque structure (parce qu’on ne peut pas s’affranchir des contraintes comptables). Mais elle dépendra aussi des caractéristiques de la zone de clientèle de l’institut, et pour finir, des objectifs personnels et du positionnement que chaque esthéticienne se fixe dans son projet d’entreprise.

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