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Faut-il se mettre au click and collect dans les instituts de beauté ?

Encouragé par le gouvernement, le click and collect a été présenté comme « la » solution alternative pour générer du chiffre d’affaires dans les commerces de proximité durant les confinements. Dans le secteur de l’esthétique, les fermetures administratives à répétition qui touchent les instituts et spas relancent l’intérêt pour la vente de produits, alors que les prestations sont de nouveau à l’arrêt. Si le concept est séduisant, le retard accusé par la filière sur le marketing digital reste un obstacle. Dix ans après son lancement, click and collect a conquis la France mais reste réservé aux grands groupes. Une vérité qui pourrait changer avec la crise sanitaire.

La France, championne du click and collect

La vente en ligne avec retrait en magasin est arrivée en France sous l’impulsion de Darty, qui invente en 2009 l’expression « click and collect ». Le succès auprès du public est immédiat. Bricolage, ameublement, décoration, habillement, électro-ménager, articles de sport et de loisir, chaussures, livres, cosmétiques et parfums : en quelques années, les consommateurs se convertissent massivement à ce nouveau mode d’achat en plein essor dans tous les secteurs du commerce spécialisé. Alors que 80% d’entre eux se rendent désormais sur internet avant d’effectuer un achat, le click and collect permet de « flâner » en ligne, de réserver un ou plusieurs articles, puis de venir le retirer au moment de son choix. En 2018 chez Eram – soit bien avant la crise sanitaire – un achat sur deux est réalisé en click and collect. Dans le secteur cosmétique, le click and collect est également devenu le fer de lance de Sephora. Dès 2012, le leader de la parfumerie sélective lance l’application MySephora. Connectée à la carte de fidélité, elle permet à chaque client(e) de bénéficier d’offres et de conseils personnalisés, de commander, et de retirer ses produits en deux heures dans le magasin de son choix.

Le consommateur a changé

Si le commerce en ligne progresse année après année, le consommateur reste attaché au shopping. En conciliant usages digitaux et visites en boutique, le click and collect lui offre de nombreux avantages : la possibilité de comparer et de consulter des avis en ligne, de vérifier la disponibilité des articles avant de se déplacer, d’obtenir la commande rapidement et de se passer de frais de livraison. Quant au commerçant, il saisit l’opportunité de vendre à distance sans logistique d’envoi, d’amener de nouveaux acheteurs en boutique et même de leur vendre des produits supplémentaires une fois sur place. Ainsi, plus d’une personne sur deux venue retirer une commande déclare avoir fait d’autres achats en magasin (source : Conseil International des centres commerciaux). Depuis la crise sanitaire, l’usage du e-commerce explose. Après le déconfinement, la peur de la contagion et les contraintes comme le port du masque découragent toujours les consommateurs de se promener en magasin. Selon LSA, le recours au click and collect a déjà été multiplié par deux depuis 2019, touchant désormais toutes les tranches d’âge. Fait plus significatif, une part importante de ces nouveaux usagers ont l’intention de continuer après la crise sanitaire. Une bonne raison pour vous intéresser au click and collect.

Une concurrence accrue dans la filière beauté

Pour répondre à ces nouveaux modes de consommation, tous les acteurs du secteur hygiène beauté musclent actuellement leur marketing digital. Ainsi, la grande distribution étoffe son catalogue cosmétique pour surfer sur la tendance montante du drive, tandis que la parfumerie sélective et les plateformes comme beauteprivée.com multiplie les promotions agressives. Et la pression n’est pas prête de retomber dans les mois à venir, où chacun va essayer de consolider ses positions sur un marché tendu. A défaut de prendre le train du digital en marche, les instituts indépendants risquent donc fort de se voir un peu plus distancés par les commerces organisés en réseaux, qui misent notamment sur des nouveaux services comme le click and collect. En effet, l’institut de beauté n’est pas une île déconnectée des grands mouvements qui traversent la société. Or, les mutations s’accélèrent avec la pandémie, et le digital en sort sans conteste grand gagnant. Aussi, un véritable défi se profile pour le secteur esthétique après la crise sanitaire : utiliser ce levier pour faire revenir la clientèle en magasin et saisir l’opportunité historique de développer la vente de cosmétiques.

Une véritable révolution culturelle

Dans les instituts, l’activité reste très centrée sur la prestation, tandis que la vente de produits peine à dépasser 10 à 15% du chiffre d’affaires. Pire : de nombreuses esthéticiennes baissent les bras, acceptant comme une fatalité que leur clientèle achètent dans la distribution spécialisée ou en parapharmacie, alors que la vente est indispensable à la rentabilité d’un institut. Si le manque d’appétence des esthéticiennes pour la vente est souvent dénoncé, le retard numérique de toute la filière est également en cause. A l’heure où la pandémie exige d’innover, gagner la bataille de l’attractivité, de l’image et de la communication suppose donc de mobiliser les esthéticiennes, mais également les marques cosmétiques et les fournisseurs de logiciels. Nul doute que la mise en place d’un service populaire comme le click and collect doive s’inscrire dans cette stratégie.

Bon à savoir : Conscient du retard accusé par les petites entreprises, l’état a mis en place le « chèque numérique », une subvention forfaitaire de 500 euros à utiliser avant fin juin 2021, destinée à financer la digitalisation des commerces. (Lire notre article sur le sujet ici : LIEN)

Une opportunité à saisir

Chaque crise crée des opportunités. Certes l’institut de beauté accuse du retard sur les géants d’internet. Mais il répond aussi mieux aux nouvelles aspirations de consommation révélées par toutes les études récentes. Ainsi en va-t-il des valeurs éthiques et écologiques qui s’affirment, telles que consommer mieux, plus sain, plus éco-responsable. Mais aussi du retour en grâce du produit local. Si la décroissance n’est pas plébiscitée, acheter devient de plus en plus un acte engagé. Selon Yougov, 60 % des Français critiquent désormais le black friday (+ 4 points par rapport à 2019), le considérant comme « une source de gaspillage » et dénonçant son « impact négatif sur l’environnement ». Et depuis la fermeture récente des commerces dits « non essentiels », on assiste à un véritable « Amazon bashing » sur les réseaux sociaux. A contrario, l’institut de beauté bénéficie d’une image positive de commerce de proximité, et d’une offre produit de haute qualité, souvent issue du « made in France ». Tout l’enjeu de la communication digitale est donc de donner plus de visibilité à cette offre, tout en proposant des services innovants et attendus comme le click and collect.

Développer une stratégie « web to store »

Le « web to store » consiste à utiliser internet pour faire venir (ou revenir) le consommateur en magasin. Le click and collect s’inscrit dans une stratégie web to store car il est démontré qu’en proposant ce service, les magasins attirent du trafic supplémentaire en améliorant leur taux de fidélisation, leur notoriété et leur référencement local. Quand un institut active un bouton « réservation » sur sa page Facebook tout en promouvant un nouveau soin, c’est aussi du « web to store ». Si le mouvement se généralise pour la prestation, peu d’instituts, en revanche, ont développé la vente de produits sur internet avec retrait en magasin, que ce soit à travers les réseaux sociaux, sur leur site ou via une plateforme. Attention, toutefois, au miroir aux alouettes : la mise en place du click-and-collect n’est pas suffisante en soi pour générer des ventes ! Pour qu’un réel mouvement « web to store » s’engage, votre stratégie de communication est essentielle, surtout lors du lancement ! Publiez sur les réseaux sociaux, intégrez la nouvelle dans votre newsletter, mettez le service en avant sur votre site web…

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