s'associer dans un institut de beauté

Faut-il s’associer dans un institut de beauté ? Voici une question que peu d’esthéticiennes se posent au moment de se lancer, et encore moins après. La plupart des professionnelles de l’esthétique exercent en effet dans le cadre d’entreprises unipersonnelles et supportent seules la charge financière et psychologique de leur institut, pour le meilleur et pour le pire. Lorsqu’un projet de création est porté par deux personnes, c’est le plus souvent parce qu’existait, au préalable, une relation familiale ou amicale. Certes, la confiance réciproque est un élément clé attendu entre associées. Pour autant, la décision de partager la direction d’une affaire ne sert pas à renforcer une amitié mais à maximiser les chances de succès de l’institut dans le temps. Qu’en est-il réellement ? S’associer réduit-il les facteurs structurels d’échec ? Comme nous allons le voir dans cet article, les avantages à s’associer dans un institut de beauté sont nombreux. Voici une revue des éléments à prendre en compte avant d’envisager ou non un partenariat.

Les facteurs d’échec au démarrage

Si chaque création d’entreprise est unique, différentes études ont identifié des causes récurrentes d’échec dans le secteur de l’esthétique :

  • des locaux trop petits (moins de 50 M2 en moyenne),
  • un niveau d’investissement trop faible pour l’équipement et l’agencement de l’institut,
  • une trésorerie inexistante pour faire face aux inévitables aléas de la conjoncture,
  • un concept d’institut inadapté au marché, faute d’étude de marché solide,
  • un effort marketing insuffisant (en partie lié à un retard dans l’utilisation des outils informatiques et de communication)

Or, la plupart de ces éléments se résument en réalité à un seul facteur d’échec : la plupart des professionnelles de l’esthétique se lancent avec des moyens financiers trop limités pour réussir.

La nécessité de disposer de fonds propres

Toute entreprise qui se crée a besoin de fonds propres suffisants pour investir au démarrage, palier les baisses d’activité et faire face à sa croissance. Pour une esthéticienne qui s’installe, ces trois besoins sont démultipliés en raison de facteurs inhérents au secteur de l’esthétique :

  • la phase d’acquisition de la clientèle, pendant laquelle l’institut sera en déséquilibre financier, est longue : 2 ans en moyenne
  • la demande pour les prestations de beauté est par nature irrégulière, avec des pics et des creux d’activité dans l’année qui déstabilisent la trésorerie de l’institut
  • l’institut est aussi un commerce très sensible à la conjoncture sociale et à la météo : un printemps froid ou pluvieux, une grève des chauffeurs routiers ou une période d’élection nationale suffisent à détourner la clientèle
  • les prestations esthétiques évoluent constamment sous l’influence du progrès technique et des modes, obligeant les instituts a un renouvellement régulier de leur offre
  • face à des consommateurs exigeant des résultats, les instituts sont contraints d’investir dans des appareils coûteux dont le cycle de vie a tendance à diminuer
  • la revente est indispensable à la santé financière d’un institut, or les minimas d’achat auprès des marques sont souvent conséquents
  • le marché est très concurrentiel : impossible de s’endormir sur ses lauriers si l’on veut rester compétitif !

Pour réussir, une professionnelle de l’esthétique qui s’installe à son compte ne peut donc plus démarrer avec un petit local sous équipé, un stock minimum de revente et quelques prestations manuelles de base, sauf à vivoter et finalement s’épuiser. En outre, l’idée d’auto financer les investissements indispensables avec les rentrées futures s’avère souvent une utopie. Des fonds propres suffisants sont nécessaires pour démarrer avec un outil de travail compétitif mais aussi, dans le temps, pour ne pas être à la merci d’une baisse temporaire du chiffre d’affaires et pour pouvoir continuer d’investir. Ce qui suppose de disposer d’une réserve financière en banque au moment de commencer l’exploitation de l’institut. Or, dans la réalité, tout l’argent apporté dans l’affaire, souvent insuffisant par rapport aux besoins, a été englouti dans les travaux, les frais d’installation et l’achat du stock…

S’associer pour augmenter la mise de départ

Pour augmenter la surface financière d’un projet, il n’existe que 3 moyens : s’associer, recourir à la solidarité familiale, ou s’endetter davantage auprès de la banque. Or, on n’a pas toujours une vieille tante riche qui veut investir ses économies dans un institut. Et le recours à l’endettement est strictement encadré par des ratios qui limitent les emprunts à un certain plafond. Si votre mise de départ est trop faible, reste donc uniquement la solution de l’association, qui permet de multiplier par deux les apports au démarrage, mais aussi de répartir les risques en cas d’échec.

En s’associant, on obtient davantage des banques

En outre, augmenter l’apport permet aussi d’emprunter proportionnellement une plus grosse somme et donc de gonfler l’enveloppe globale du projet : c’est ce qu’on appelle  » l’effet de levier ». Explications. Les banques réclament traditionnellement 25 à 30% d’apport personnel dans une affaire, mais ce taux n’est qu’une moyenne : il peut sensiblement varier suivant le risque perçu par la banque, la qualité du projet, et les cautions éventuelles. Ainsi, un apport de 15 000 euros permet en moyenne d’emprunter entre 35 000 et 45 000 euros. Pour une esthéticienne qui se lance seule avec 15 000 euros d’apport, l’enveloppe maximum d’un projet d’institut est donc comprise entre 50 000 et 60 000 euros. Avec deux apports de 15 000 euros, on pourrait en déduire que l’enveloppe budgétaire mobilisable par l’emprunt est automatiquement multipliée par deux, avec un budget total compris entre 100 000 et 120 000 euros. Or, ce n’est pas toujours le cas. En fait, il est bien possible qu’avec 30 000 euros d’apport, deux esthéticiennes associées parviennent à emprunter davantage, si bien que le budget global du projet sera en réalité supérieur à 120 000 euros. En effet, il n’est un mystère pour personne que les banques sont très frileuses au risque. En présentant à deux un projet, on multiplie les garanties vis à vis du banquier, et donc les chances de se voir accorder un emprunt. Si le dossier du projet est crédible, il est probable qu’avec 30 000 euros d’apport, vous obtiendrez davantage que 120 000 euros, par exemple 145 000/150 000 euros. Une enveloppe qui représente presque le triple du montant minimum qu’une des associées obtiendra en montant le projet seule ! D’autre part, l’accord de la banque n’est jamais automatique. En présentant seul(e) un petit projet peu ambitieux, on a plus de chance de se voir refuser un financement qu’en arrivant à deux avec un projet plus conséquent, qui sera jugé viable en raison des moyens financiers et humains apportés.

Plus de compétences pour réussir

Parmi les moyens « humains » qui vont conditionner le succès de l’institut et motiver la banque à accorder un prêt, les compétences de la direction sont primordiales. Or, exploiter un institut met en jeu des savoir-faire très divers qui sont difficiles à réunir dans une seule personne :

  • compétences techniques de « l’artisan esthéticienne » qui doit maîtriser son offre de prestations (savoir épiler, masser, être experte du regard, maîtriser le maquillage etc.)
  • compétences en vente et merchandising,
  • suivi de la trésorerie, des achats et des stocks,
  • analyse de l’activité et ajustement éventuel du prévisionnel,
  • gestion du local (propreté, travaux d’entretien etc.),
  • respect des obligations réglementaires,
  • gestion d’une ou plusieurs employé(es),
  • marketing et communication

Cette simple liste, sûrement non exhaustive, suffit à démontrer que diriger un institut est complexe. Il faut en effet réunir des qualités de gestionnaire, de commerçante, d’employeur et d’esthéticienne hors pair. En outre, toutes ces fonctions tendent à devenir plus exigeantes :

  • l’esthéticienne doit maîtriser des compétences de plus en plus étendues et pointues pour rester au niveau attendu par les clientes, notamment dans les segments de la minceur, de l’anti-âge et, plus récemment, de la pigmentation
  • l’esthéticienne est confrontée à une réglementation de plus en plus complexe et diversifiée qui concerne soit l’exercice de son métier, soit son local, soit ses employées
  • la réussite demande de maîtriser de nouveaux outils de communication comme les réseaux sociaux, et il faut donc sans cesse se former sous peine d’être dépassée

Face à cette évolution, une solution peut consister à s’associer pour multiplier les compétences. Pour que cette association vous apporte des chances supplémentaires de réussite, il faut cependant que votre partenaire dispose de qualités complémentaires aux vôtres. En revanche, choisir de s’associer avec son double ou avec sa meilleure amie peut être agréable au quotidien, mais n’apportera aucune richesse supplémentaire à l’institut. Par exemple, il n’est plus possible de faire l’impasse sur la vente, sous peine de ne jamais atteindre un niveau de rentabilité suffisant. Si aucune des associés ne possède d’aptitudes commerciales, c’est l’entreprise qui est en danger.

Plus de créativité et de motivation

La créativité est une qualité importante pour diriger un institut, tout simplement parce qu’il faut sans cesse se remettre en question et innover face à un environnement qui lui, évolue très vite. Or, la créativité se décuple lorsqu’on peut partager ses idées, selon l’adage bien connu « 1+1 = 3 ». En effet, une personne seule a tendance à tourner en rond. Se confronter aux idées d’un(e) associé(e), au contraire, vous aide à avancer, à imaginer, mais aussi à abandonner des mauvaises directions qu’on prendrait volontiers seul(e). C’est aussi un formidable antidote aux baisses de motivation passagères qui peuvent survenir. En cas de difficultés, notamment, être isolé(e) n’aide pas à prendre le recul nécessaire pour rebondir. Et lorsque surviennent de véritables épreuves, pouvoir partager les tracas et les corvées évite de succomber au découragement et permet de rester dans l’action. Émilie raconte encore avec émotion le dégât des eaux qu’elle découvre un matin en arrivant à l’institut. Impossible de travailler, sa cabine principale est noyée dans 10 cm d’eau, le palper rouler électrique est HS alors que le carnet de rendez-vous est plein. « J’en ai pleuré. Heureusement que Lisa a pris le dessus. En deux heures, elle avait recruté une équipe de copines pour éponger, décalé les rendez-vous et réussi à se faire prêter un appareil par notre fournisseur. Dès l’après midi, on a repris le travail. Par contre, c’est moi qui ai géré le dossier avec l’assurance ensuite pour les travaux. »

Travailler moins pour travailler mieux

Être seul(e) aux commandes dans un institut impose de longues heures de présence, d’autant plus que le commerce a changé. Si l’institut pouvait autrefois fermer le lundi et s’arrêter longuement durant le déjeuner, il n’en est plus de même aujourd’hui – sauf en milieu rural. Les habitudes de consommation ont changé, et les commerces, en retour, ont dû s’adapter aux exigences des consommateurs. Cette tendance s’impose aussi à l’institut de beauté qui n’est pas « hors sol ». Difficile donc, aujourd’hui, d’échapper à la journée continue ou de fermer à 18 heures, alors que de nombreuses clientes profitent de leur pause déjeuner pour caser leurs épilations ou viennent faire un soin après le travail en soirée. Pour les gérantes qui exercent seule, cela signifie des horaires extensibles à assurer, avec des amplitudes de présence en magasin de 10 heures ou plus en perspective… Il n’est donc pas rare de voir une esthéticienne qui s’installe cumuler 50 ou 60 heures de travail par semaine, d’autant plus que la pression des charges à payer se fait pressante et qu’il faut rentrer du chiffre. Un rythme de travail difficile à tenir sur la durée et incompatible avec une vie de famille, qui mène à l’épuisement et souvent à une baisse de motivation après quelques mois. Embaucher une employée peut apporter un peu de répit, mais un salaire à payer est souvent un luxe inaccessible à un institut en démarrage. De plus, une employée ne s’impliquera jamais de la même façon qu’une patronne pour développer l’affaire, ni en terme de temps de travail, ni en terme d’investissement personnel. Seule une associée dont les intérêts convergent avec les vôtres viendra travailler avec de la fièvre parce que c’est Noël, fera le siège du fournisseur si une commande urgente n’arrive pas, prendra le relai en cas de litige avec une cliente, ou vous remplacera au pied levé alors qu’elle avait quelque chose de prévu.

Pouvoir s’arrêter

Diriger seule un institut suppose une disponibilité de tous les instants qui exclut les vacances et les maladies. Or, pouvoir s’arrêter est parfois nécessaire. Personne n’est à l’abri d’une opération chirurgicale, d’une jambe cassée ou d’un évènement familial grave. Lorsqu’on exerce seule, une simple grippe qui vous cloue au lit avec 40 de fièvre durant 5 jours tourne au drame pour l’esthéticienne qui ne peut fermer son magasin. « L’hiver, avec toutes les clientes qui arrivaient en toussant à l’institut, je vivais avec la hantise permanente d’attraper leurs microbes » se souvient Stéphanie. Pouvoir s’arrêter de temps en temps est également indispensable pour recharger ses batteries. Comment envisager des vacances quand on travaille seule à l’institut ? Pouvoir souffler quelques jours, ne serait-ce qu’un long week-end, permet aussi de conserver un équilibre entre vie privée et vie professionnelle. « J’étais sans cesse tiraillée entre mon magasin et mon compagnon qui me reprochait de ne jamais être présente, explique Stéphanie. Il m’est aussi arrivé de louper des choses, comme la cérémonie de mariage de ma meilleure amie. » Enfin, envisager une grossesse est pratiquement impossible, sauf à mettre en danger la survie de l’institut. Une question qui se pose pourtant à la plupart des indépendantes de l’esthétique, qui sont en majorité des femmes, et qui se lancent dans la création d’entreprise à l’age où on construit une famille. Avoir des enfants fait partie de la vie d’une femme. Si la grossesse n’est pas une maladie, elle est plus difficile à mener quand on travaille de longues heures courbée au-dessus d’une table de soin ou d’une table de manucure. La plupart des esthéticiennes et prothésistes ongulaires salariées sont d’ailleurs arrêtées avant la date officielle du congé maternité. Elles ont également la possibilité de bénéficier d’horaires allégés et peuvent poser quelques jours de vacances si besoin. Deux associées dans une affaire peuvent aussi se soutenir à tour de rôle lorsque l’une d’elle doit s’arrêter, sans que l’institut en pâtisse. En revanche, une indépendante qui exerce seule travaille souvent jusqu’à la veille de l’accouchement, vit son congé maternité avec l’angoisse de perdre ses clientes, et reprend dès que possible au prix d’une immense fatigue.

Plus de rentabilité

La rentabilité est souvent le maillon faible de l’institut. En effet, les sommes fixes à débourser mensuellement sont élevées : loyer et charges locatives, chauffage, eau, frais comptables, abonnements divers (logiciel de caisse, internet, telecom etc.), taxes fixes (CFE, taxe sur les enseignes, Sacem), remboursements d’emprunt, dépenses liées à des obligations légales (visites de diagnostics, extincteur à entretenir, etc.). La problématique qui se pose à la plupart des professionnelles de l’esthétique est donc de développer un chiffre d’affaires suffisant pour payer ces dépenses et dégager une rémunération. Or, deux associées cumulent automatiquement plus d’heures de travail, ce qui signifie des rentrées supplémentaires. D’autant plus que la demande des clientes se répartit rarement de manière lisse. En réalité, les journées à l’institut ressemblent plutôt à un enchainement d’heures creuses et d’heures de pointe. Or, une professionnelle qui exerce seule ne peut se démultiplier en cabine, quelle que soit sa bonne volonté. Elle va donc être probablement amenée à refuser de la clientèle dans les périodes d’affluence, à son grand dépit, quitte à voir des clientes s’adresser ailleurs et ne pas revenir… Un rayon de soleil inopiné et toutes les clientes veulent se faire épiler ? Une veille de fête ou de grand week-end ? Un mariage ? S’associer permet de mieux gérer les à-coups d’activité et de maximiser le chiffre d’affaires dans les moments de forte demande. C’est aussi un amortisseur dans les périodes creuses. En effet, si leurs compétences sont complémentaires, deux associées peuvent proposer davantage de prestations à l’institut. Un atout précieux pour fidéliser les clientes avec une carte de soin attractive, mais aussi pour lisser le chiffre d’affaires en ayant une offre « 4 saisons ».

Conclusion

Comme on l’a vu, les avantages à s’associer dans un institut de beauté sont nombreux, que ce soit pour le succès de l’entreprise ou pour la qualité de vie des gérantes. En mettant en commun leur mise de départ et leurs compétences, deux professionnelles de la beauté peuvent en effet porter un projet plus complet et plus ambitieux, obtenir plus facilement un financement, profiter d’un éventuel effet de levier pour emprunter, mieux amortir les coûts fixes et finalement mettre toutes les chances de leur côté. En additionnant leur temps de présence, elles pourront également générer plus de chiffre d’affaires, mieux gérer les variations d’activité, profiter des périodes d’affluence, se reposer à tour de rôle mais aussi faire face à une incapacité de travail imprévue. Enfin, une association réussie permet de partager la charge psychologique et la pression qu’engendre l’exploitation d’un institut de beauté, de rebondir dans les périodes difficiles, et d’être plus créatives au quotidien.

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