Copie de Sans titre (2)

Entre mise en place du matériel sanitaire, réaménagement de l’institut, formation des salarié(e)s, et nouveaux protocoles à mettre en place dans l’urgence, la reprise dans les instituts s’est faite sur les chapeaux de roues le 11 mai. D’autant plus qu’après deux mois d’arrêt, les professionnelles de l’esthétique ont fait leur rentrée avec des carnets de rendez-vous bien remplis. Cependant, mi-juin, le retour d’expérience est inégal. Si certaines esthéticiennes continuent d’afficher complet, d’autres peinent à trouver un second souffle après le déconfinement. Comment analyser ces signes de ralentissement ? Faut-il s’en inquiéter ?

 Une reprise encourageante

L’afflux de rendez-vous dans les instituts dès la réouverture fut encourageant à plusieurs titres. D’une part, il montre que le confinement n’a pas rompu le lien de fidélité des clientes avec leurs esthéticiennes et que les consommatrices, condamnées au « do it yourself » pendant deux mois, sont bien revenues. D’autre part, ce retour de la clientèle dans les instituts s’est fait plutôt vite, en regard de la fréquentation timide qu’ont connu la plupart des autres commerces au déconfinement. En première semaine, l’activité générale était en baisse de plus de 50 % dans le commerce (à l’exception des coiffeurs), la plupart des consommateurs continuant de privilégier les achats de première nécessité au détriment du shopping. Trois semaines après la réouverture, la fréquentation en boutique restait en moyenne 30 % inférieure à son niveau de 2019 à la même époque, malgré une météo invitant à sortir. Une relance poussive que n’ont pas connu les instituts, où les prestations ont tourné à plein régime dès le premier jour. En dépit des lourdes contraintes sanitaires et de la fatigue, les esthéticiennes avaient donc le sourire.

Un effet pschitt ?

Cependant, quinze jours après le 11 mai, certaines professionnelles commençaient déjà à partager leurs inquiétudes sur les réseaux sociaux, dénonçant un tassement des rendez-vous à l’approche du mois de juin. Le traditionnel effet « fin de mois » a-t-il joué à la baisse sur la demande, reportant les dépenses superflues après le versement des salaires ? Pas si sûr, quand on sait que les ménages ont accumulé près de 60 milliards d’économies durant le confinement.

Il semble en revanche plus probable que la profession ait subi un effet de « décompensation ». En effet, la plupart des esthéticiennes ont élargi leurs plages horaires afin de satisfaire un maximum de clientes à la réouverture. La demande étant là, de nombreux instituts ont réalisé, en quinze jours, un chiffre d’affaires correspondant habituellement à trois semaines d’activité. Mais l’élan n’a pas duré car depuis la reprise, les esthéticiennes travaillent essentiellement avec leur clientèle habituelle, qui n’est pas extensible à l’infini.

Ainsi, on a pu observer des situations très contrastées : si certains instituts continuent à être débordées quelques semaines après la reprise, d’autres, qui n’avaient qu’un petit fichier client, peinent désormais à remplir leurs agendas… Dans cette situation, les plus pénalisées se comptent sans surprise parmi les professionnelles récemment installées, qui n’avaient pas constitué un fond de clientèle suffisant. Plutôt que de parler d’effet « pschitt » de la reprise, on pourrait en conclure que l’après crise sanitaire accentue les écarts entre les instituts, agissant comme un révélateur de forces et de faiblesses.

Toutes les clientes ne sont pas revenues

Les jours passant, certaines esthéticiennes constatent aussi qu’une partie de la clientèle n’est pas revenue et que l’activité ne redécolle pas conformément à leurs espérances. Certes, la vie habituelle n’a pas repris partout de la même façon après le 11 mai – surtout dans les grandes métropoles. Des secteurs économiques entiers sont encore à l’arrêt, ou reprennent très progressivement : à la fin du mois, plusieurs millions d’actifs étaient encore au chômage partiel. Pour ceux qui ont repris le travail, le retour au bureau n’a pas été systématique, loin s’en faut : on estime qu’environ 18 millions de personnes poursuivent encore leurs activités en télétravail. Le déconfinement n’a rien changé non plus pour les parents : la plupart d’entre eux assurent toujours la garde de leurs enfants. En résumé, de nombreuses clientes ne sont pas revenues à l’institut parce qu’elles vivent encore essentiellement à la maison !

Moins d’occasions de se faire belle

Un mois après le déconfinement, le secteur des loisirs reste soumis à de nombreuses restrictions : pas de spectacles, de cinéma, de réceptions, ni de mariages… Les restaurants rouvrent peu à peu selon les zones, seulement en terrasse dans les grandes villes, la fréquentation reste encore timide. Autant d’occasions manquées de se faire belles pour vos clientes, et de rendez-vous reportés dans les instituts. En effet, la consommation de prestations beauté est fortement liée aux « occasions » sociales, qu’elles soient d’ordre personnel ou professionnelle : deux pans de nos vies qui sont encore pour quelque temps mis entre parenthèses sous l’effet de la crise sanitaire.

Des situations inégales sur le territoire

S’il est progressif, le retour à la vie sociale ne se fait pas non plus de façon uniforme sur tout le territoire. En d’autres mots, à l’heure de la reprise, les conséquences de la pandémie ne touchent pas tous les instituts avec la même intensité selon leur zone de chalandise et la composition sociologique de leur clientèle. Ce phénomène peut expliquer aussi pourquoi certaines professionnelles sont plutôt satisfaites de leur rentrée quand d’autres ont rapidement déchanté. Selon l’âge moyen, la catégorie socio professionnelle, et le lieu d’habitation de leurs clientes, le retour à une activité « normale » s’opère plus ou moins bien. Ainsi, les esthéticiennes qui travaillent avec une clientèle fidèle dans des villes moyennes s’en sortent plutôt mieux, actuellement, que des instituts situés dans des quartiers d’affaires encore vides ou des zones commerçantes au cœur des grandes métropoles, qui vivent principalement avec les sorties de bureaux et le lèche-vitrine de passage… De même, certains centres esthétiques fréquentés par une clientèle vieillissante souffrent davantage d’une reprise molle : ces clientes seniors, qui consomment du bien-être et du soin avec un fort pouvoir d’achat, n’ont tout simplement pas ou peu « déconfiné », étant classée catégorie à risques face au Covid !

Des prestations limitées

La vigueur de l’activité à la réouverture des instituts ne doit pas masquer une autre réalité plus en demi-teinte. Si les clientes se sont précipitées chez l’esthéticienne le 11 mai, la demande s’est concentrée uniquement sur quelques prestations, comme l’ont révélé les plateformes de réservation en ligne : remplissages, manucures en vernis semi permanent, et surtout… des épilations, des épilations, des épilations ! Après une interruption de deux mois, ces services « d’entretien » figuraient sans surprise dans les top priorités des consommatrices (Qui n’a pas vu sur les réseaux sociaux, durant le confinement, un tutoriel montrant comment limer ses faux ongles sans les arracher ou des conseils humoristiques pour patienter avec ses poils ?). Pour les épilations, il faut souligner en outre que la date de réouverture des instituts coïncidait avec le pic de demande saisonnier lié chaque année au retour du beau temps. Cet appel d’air, hélas, risque d’être passager si les professionnelles ne diversifient pas très vite leurs activités. En effet, les prestations esthétiques qui ont soutenu la reprise ne représentent habituellement que 50 à 65 % des recettes globales selon les points de vente. Passé l’effet euphorisant de la réouverture, il y a fort à parier qu’elles ne suffiront pas à créer une demande suffisante pour soutenir un niveau d’activité viable, obligeant les instituts à rechercher un second souffle.

De nombreux services à l’arrêt

L’institut doit-il accélérer son déconfinement ? Pour l’instant, dans la plupart des établissements, de nombreux services – les soins visage, l’amincissement, l’anti âge, le maquillage et le bien être – sont encore pratiquement à l’arrêt. Ainsi en va-t-il aussi des bons cadeaux, qui représentent pourtant 8 à 10 % du chiffre d’affaires annuel d’un institut : très liés aux prestations de modelage, ils sont boudés par les esthéticiennes comme par la clientèle, encore réticentes envers ces prestations jugées à risques. Quant aux espaces bien-être en libre-service, eux aussi très prisés au moment d’acheter des bons cadeaux (spas, hammams, saunas…), la plupart n’ont pas été remis en service en raison des interdictions et/ou de mesures sanitaires jugées trop contraignantes. En 2020, la Fête des Mères est ainsi passée presque inaperçue dans les instituts.

La vente oubliée ?

L’autre victime de la crise sanitaire est la vente. Certes, la réouverture des instituts s’est déroulée dans un climat extrêmement stressant pour les gérantes et salariées de l’esthétique, avec des protocoles d’hygiène strictes et chronophages à appliquer, et des rendez-vous à enchaîner très ponctuellement pour éviter que les clientes ne se croisent. Dans ce contexte, il était bien compréhensible que la plupart des professionnelles concentrent toute leur attention sur la prestation et la sécurité. En outre, l’espace d’attente, qui permettait autrefois de découvrir les nouveautés et promotions, a été temporairement condamné, changeant totalement le parcours client au détriment de la vente. Désormais, les clientes sont invitées à entrer directement en cabine et à payer en ligne ou sans contact – ce qui laisse peu de place à l’échange commercial, d’autant plus que les produits qu’on ne doit plus toucher ont été rangés hors de portée, tout comme les testeurs en libre-service, qui sont désormais prohibés. Or la vente de produits représente 8 à 15 % des rentrées dans un institut : à l’heure où il faut reconstituer d’urgence la trésorerie, ce manque à gagner invite à réfléchir… Même si le renouvellement automatique de certains produits de soins par les clientes a pu sauver partiellement les chiffres à la réouverture, la réalité est que l’achat conseil et l’achat d’impulsion ont disparu, privant les instituts d’une source de revenu non négligeable.

De nouvelles concurrences

Redonner toute sa place à la vente est plus urgent qu’on ne croit. La pandémie a totalement changé les habitudes de consommation. Durant le confinement, les consommatrices beauté ont dû se tourner vers d’autres sources d’approvisionnement. Les ventes en ligne ont explosé, créant un effet d’aubaine pour certains circuits concurrents de l’institut de beauté. Maintenant que les clientes reviennent peu à peu en boutique, ces réseaux au marketing digital très puissant (grande distribution, parfumerie sélective, pharmacies), dont la plupart ont beaucoup souffert de la fermeture administrative (à l’exception de la pharmacie), vont tenter à tout prix de conserver cette nouvelle clientèle… Il y a là un véritable enjeu à long terme pour les professionnelles de l’esthétique, qui doivent réassurer la fidélité de la clientèle envers les produits vendus à l’institut. Faute d’y consacrer un peu de temps et d’efforts, les esthéticiennes risquent de constater avec dépit, après quelques semaines ou quelques mois, que leurs clientes ont pris ailleurs de nouvelles habitudes de consommation, que ce soit pour le maquillage ou les cosmétiques.

Retrouver un second souffle

Pour que l’embellie de la réouverture ne se transforme pas en feu de paille, le défi des semaines à venir se jouera sur deux fronts. D’une part, les instituts doivent d’urgence faire revenir les clientes pour consommer des soins visage et corps à plus forte valeur ajoutée, et cesser de concentrer toute leur activité sur des services d’appel « utilitaires » comme l’épilation ou la manucure, qui ne peuvent suffire ni à assurer un niveau de rentabilité satisfaisant pour l’institut, ni à remplir le carnet de rendez-vous dans la durée. En outre, ce retour du soin est aussi la condition sine qua non pour réenclencher la vente conseil de cosmétiques. Or, le second souffle de la reprise se jouera aussi sur le front de la vente. Déjà nécessaire à la bonne santé de l’institut en temps « normal », la vente devient un poste indispensable du chiffre d’affaires à l’heure où la profitabilité des instituts est fortement impactée à la baisse par le coût des équipements de protection et les procédures de nettoyage entre chaque cliente.

Un challenge attend donc la profession, pour lequel il n’y aura pas de « fiches conseils ». Pour réussir la seconde phase de la réouverture, les esthéticiennes devront trouver des méthodes de travail nouvelles (refaire une place à la vente, réinvestir la communication), mais aussi réintroduire des notions comme la détente ou le plaisir qui ont eu momentanément tendance à disparaître au profit d’une vision très hygiéniste de l’institut. Si la lutte contre la propagation du virus doit rester dans toutes les têtes – surtout dans un secteur d’activité où la distanciation sociale n’existe pas par nature – il ne faut pas oublier que ce que viennent chercher les clientes dans un institut, c’est avant tout un moment de bien-être. D’autant plus dans un contexte où – toutes les études le montrent – la crise sanitaire a sensiblement augmenté le niveau de stress dans la population…

Abonnez-vous gratuitement à la newsletter estheticienne.pro

L'information professionnelle décryptée chaque semaine.