maquette ongles

Il y a encore quelques saisons en arrière, un diktat rigide gouvernait la mode en matière de manucure. Forme et longueur des ongles, couleur du recouvrement, décors, finition mate ou brillante… Aucun détail n’y échappait ! Surfant sur la vague du succès, les marques ont donc rivalisé d’inspiration pour créer de nouvelles tendances sur un marché en plein boom. Que ce soit en matière de technique, où on a connu la résine, le gel, puis le vernis semi permanent; l’extension avec capsules puis la pose au Chablon. En matière de longueur, où on a tout essayé. En matière de forme, avec du rond, du carré, du carré bords arrondis, de l’ovale, du pointu, et finalement du pointu coupé bord droit à l’extrémité (vous êtes toujours avec moi ?). En matière de couleurs également, où tout a été testé, du pastel au vif en passant par le noir et le blanc, le motif, le décor. En matière d’effets enfin, où on a expérimenté la French, le fluo, le craquelé, le métallisé, le marbré ou l’effet miroir… Finalement, où en est-on aujourd’hui ? Dans cet article, estheticienne.pro retrace l’évolution du marché de l’ongle et dégage, à partir des tendances actuelles, quelques opportunités de développement pour votre institut.

Comment l’ongle est devenu incontournable

En 10 ans, l’ongle est devenu incontournable, quitte à porter un recouvrement plus naturel que naturel. En témoignent les sites consacrés au Nail Art qui ont fleuri sur internet, tandis qu’en ville, les bars à ongles se multipliaient pour proposer des services de manucure avec ou sans rendez-vous. Par ailleurs, en institut de beauté comme en grande distribution, le marché du vernis à ongles a littéralement explosé : il se vend en moyenne un vernis toutes les 2 secondes en France !  Autant dire que de produit de luxe, le vernis est devenu un bien de consommation courant qui touche désormais toutes les catégories sociales et toutes les générations. A commencer par les plus jeunes, qui sont aussi les plus ferventes consommatrices. Alors que la crise arrivait, ce phénomène est venu à point nommé pour doper le marché cosmétique : entre 2006 et 2012, la vente de petites fioles de couleur a tout simplement doublé ! C’est pourquoi le vernis à ongles est devenu l’enjeu d’une bataille féroce à la part de marché, que ce soit au niveau des fabricants ou des distributeurs.

De la conquête de masse à la recherche de niches

Que ce soit en matière de vernis ou de gel, la croissance en flèche de la demande a stimulé la naissance de nombreuses marques spécialisées à côté des géants historiques du secteur. La course pour séduire une consommatrice versatile et férue de nouveauté est devenue acharnée. Les catalogues des fournisseurs, autrefois limités à quelques teintes, contiennent désormais couramment plus de 100 références, essayant de se différencier avec des teintes inédites. Plus question de rose ou de rouge. Les fabricants donnent à leurs innombrables déclinaisons des noms poétiques qui font rêver comme des plats au restaurant… Pour parvenir à percer, les nouveaux entrants misent désormais sur des niches de marché. C’est ainsi qu’on a vu arriver récemment le vernis « Hallal », le vernis « bio » ou le vernis semi permanent pelliculable. Certains tentent aussi de coller aux nouvelles habitudes de consommation, en proposant par exemple des petits contenants inédits qui plaisent aux collectionneuses de vernis.

La fin de l’uniformité

Après 10 ans où les « must-have » se sont imposés à un rythme effréné, assiste t-on finalement à une revanche des consommatrices ? 2017 semble bien, en effet, consacrer le « free-style » : désormais, tout se fait ou presque en matière de manucure, du moment quand même qu’on ne porte pas ses ongles nus, ce qui va bientôt devenir plus indécent que de sortir sans culotte… L’ultime tendance ? Le refus d’uniformité. Les « people », qui sont toujours à l’avant-poste de la mode, montrent l’exemple. On a ainsi vu, cette année, des stars qui portaient du nude en version courte et bouts ronds, quand d’autres exhibaient des stilettos vertigineux rouge sang, des ongles miroir ou de la French de couleur…
L’autre tendance qui s’est imposée est de changer d’ongles comme on change de vêtements (les deux d’ailleurs allant ensemble). L’ongle est devenu l’ultime détail pour personnaliser une tenue, montrer son audace et se différencier des copines. Exit donc le vernis fétiche qu’on utilisait jusqu’à la dernière goutte avant de songer à en acheter un autre. Une trousse de manucure qui se respecte contient désormais plusieurs vernis qu’on utilise au gré de ses humeurs. Certaines clientes se sont même mises à les collectionner avec passion, recherchant sans cesse de nouvelles nuances.

Du gel au VSP

Le succès du vernis à ongles, produit de revente, n’a pas empêché le marché de la prestation de continuer de croître en institut. Autrefois, la frontière était étanche entre les partisanes du « sans entretien » quotidien, accro des faux ongles au gel, et les tenantes du « naturel », qui s’offraient une pose de vernis à certaines occasions. C’est beaucoup moins vrai aujourd’hui. En effet, l’arrivée sur le marché du vernis semi-permanent (ou VSP) a changé les mentalités. Rapide à poser ou à ôter (presque) comme un vernis, mais avec une tenue de deux semaines (presque) comme du gel, le VSP est un compromis qui séduit un nombre croissant de consommatrices. D’autant plus qu’il s’agit d’une prestation accessible, proposée généralement dans une fourchette de prix allant de 20 à 25 euros. Contrairement aux faux ongles, elle séduit une clientèle occasionnelle, appréciant de pouvoir ôter son VSP à la maison avec un dissolvant spécial à l’acétone. On a même vu récemment une nouvelle génération de VSP qui s’enlèvent en les soulevant comme une seconde peau (leur tenue est cependant plus éphémère)… Contrairement au gel qui constitue un produit mûr, le VSP est en pleine (r)évolution. C’est le nouveau produit phare sur lequel misent les marques, comme on l’a vu au dernier Cosmoprof’s de Hong Kong, où il fut la vedette incontestée du hall dédié à l’ongle. Trois tendances y étaient présentées :

  • des protocoles plus rapides (sans base ou sans top coat)
  • des VSP se posant sans cuisson à la lampe
  • des VSP « pelliculables »

Talonné par le VSP, le marché de l’ongle en gel s’est professionnalisé. En effet, aujourd’hui, la clientèle demande davantage que de la tenue. La prestation au gel est souvent associé à un travail artistique de « nail art » avec extensions d’ongles et création de motifs ou de décors… Contrairement au VSP, ces techniques, qui demandent une pratique régulière et une remise à niveau constante, sont réservées à des prothésistes hautement qualifiées.

Quelles opportunités à saisir par l’institut de beauté ?

Comme nous l’avons vu, le marché de l’ongle ne s’est jamais aussi bien porté, et c’est une bonne nouvelle pour les esthéticiennes, car la vente de prestations, mais aussi de vernis, continue de connaitre une forte croissance depuis quelques années.

Développer la vente de vernis

Les Françaises acquièrent presque 3 vernis par an. En moyenne. Vos clientes, qui a priori comptent parmi les consommatrices beauté les plus dynamiques, en achètent vraisemblablement davantage. Certes, la grande distribution, généraliste et spécialisée, livre une concurrence rude à l’institut de beauté sur ce créneau porteur, avec la force de ses immenses linéaires multi marques et de sa force de communication. Sans compter l’agressivité d’offres low cost comme Kiko… Comment l’institut peut-il faire face ? Faut-il baisser les bras ? D’autant plus que certaines marques, autrefois exclusivement professionnelles comme Essie (rachetée en 2010 par l’Oréal) ou OPI, y sont désormais distribuées…

Eh bien non ! L’institut, qui ne peut rivaliser sur l’étendue de l’offre, peut miser sur ses points forts :

  • en jouant sur la proximité avec ses clientes
  • en se différenciant

Vendre, c’est donner envie. Or les clientes regardent beaucoup vos mains. Même si les contraintes du métier imposent des ongles courts, prenez donc soin de renouveler votre manucure. Considérez vos mains comme une vitrine. Donnez des idées à vos clientes en portant de nouvelles couleurs. Parlez-leur de vos découvertes en cabine. N’hésitez pas, lorsque vous recevez une couleur, à leur montrer votre nouvelle manucure sur Facebook avec une petite histoire rigolote du style « comment mon nouveau vernis m’a remonté le moral » ou « grâce à mon vernis, j’ose ma petite jupe orange ». La proximité avec vos clientes s’entretient tous les jours. C’est votre meilleure arme pour vendre !

Une autre stratégie payante est de se différencier au niveau de l’offre. Créez la rareté et l’effet de collection, comme le fait la marque OPI avec ses vernis en éditions limitées que les clientes s’arrachent. Ou bien surfez sur l’engouement actuel des consommatrices pour des vernis plus « propres » en mettant en avant la composition de vos produits. Si le vernis bio n’existe pas encore, plusieurs marques professionnelles proposent désormais des vernis « 5 free » ou même « 7 free ».

Miser sur le VSP

Le VSP constitue actuellement le principal levier de développement dans l’ongle pour l’institut de beauté, et ce, pour trois raisons. D’une part, parce que la demande pour cette prestation est forte et permet de générer un apport de chiffre d’affaire tout le long de l’année (avec deux pics au moment des Fêtes et des vacances d’été). Ensuite, parce que la technique présente l’avantage d’être accessible, même à celles qui ne sont pas prothésistes. Et enfin et surtout, parce qu’il s’agit d’une prestation rentable. Regardons les choses en face : un remplissage au gel est rarement profitable en institut de beauté. Trop chronophage : entre 1 heure et 1 heure 30. Pas suffisamment facturé : 40 euros en moyenne. Alors qu’une pose de VSP prend 20 minutes et se facture entre 20 et 25 euros. Autre avantage : cette prestation courte peut être facilement « casée » dans un carnet de rendez-vous. Lorsque votre emploi du temps le permet, elle peut même faire l’objet d’une proposition additionnelle en cabine ! Pour stimuler la demande, comme pour le vernis, vous pouvez rechercher des idées sur internet, les réaliser sur vous même et expliquer vos créations sur les réseaux sociaux comme une recette de cuisine.

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