bien préparer Noël à l'institut

Réussir l’enjeu des fêtes

Le grand rendez-vous commercial des fêtes est toujours très attendu des professionnelles de l’esthétique. En effet, Noël tombe au beau milieu de la période d’activité la plus morose de l’année. Durant cette saison morte, qui s’étend grosso modo de fin octobre à fin février, il n’est pas rare que le chiffre d’affaire d’un institut de beauté se réduise de 20 à 30 %. Autant dire que le mois de décembre offre une occasion rêvée de renflouer la trésorerie avant le redémarrage de la saison en mars… Pourtant, d’années en années, certaines esthéticiennes déplorent un tassement de leur chiffre d’affaires en décembre. Si vous êtes dans ce cas, il est peut-être temps d’examiner ce qui se passe pour réagir, car la fameuse « crise » n’explique pas tout ! En réalité (et c’est une excellente nouvelle), la dépense des Français pour les Fêtes de fin d’année n’a pas décliné. En revanche, certaines mutations peuvent affecter les professionnelles de beauté. Par exemple, le 31 décembre est manifestement en perte de vitesse. Et le coffret cadeau, s’il reste une valeur sûre sous le sapin, n’est plus une exclusivité de l’institut. Face à un modèle traditionnel en perte de vitesse, comment tirer son épingle du jeu et réussir votre mois de décembre ? Dans cet article, estheticienne.pro vous donne quelques clés d’analyse et des conseils concrets pour s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation pendant les fêtes.

Se débarrasser de quelques idées fausses sur Noël

En préambule, débarrassons-nous de trois idées fausses, pourtant fréquemment entendues au sujet des fêtes :

  • crise oblige, le budget cadeau global aurait tendance à diminuer
  • les produits de la catégorie hygiène, beauté seraient délaissés au profit du high tech
  • une grande partie des achats se feraient désormais en ligne au détriment du commerce de proximité comme l’institut

Première bonne nouvelle : selon une étude du cabinet Deloitte, chaque famille française a déboursé en moyenne 350 euros pour les cadeaux de Noël en 2016, un budget en légère croissance par rapport à l’année 2015. Au total, c’est 1 milliard d’euros qui ont été dépensés en plus en 2016 à l’occasion des fêtes, une hausse qui témoigne d’un engouement intact pour Noël.

Seconde bonne nouvelle : les Français continuent de plébisciter à une écrasante majorité les achats en boutique (68 %). Seuls 32 % se sont tournés vers le e-commerce l’an dernier (en comparaison, nos voisins britanniques et allemands effectuent presque la moitié de leurs dépenses de fin d’année sur internet !). Une très bonne nouvelle pour les instituts ! Certes, l’évolution des modes de vie pousse les consommateurs à acheter de plus en plus en ligne au moment des fêtes – les achats de décembre 2016 ont d’ailleurs été multipliés par 2 par rapport à 2015. Pour autant, cette progression spectaculaire concerne assez peu le secteur esthétique. Dans le trio de tête des produits achetés sur internet, on retrouve en effet jouets, produits high tech et musique.

Enfin, il existe une troisième et dernière raison de se réjouir pour les professionnelles de l’esthétique : les coffrets garnis de produits cosmétiques figurent parmi les cadeaux qui connaissent le plus de succès (source : Premium Beauty News). D’ailleurs, une étude Harris conso d’octobre 2018 montre que 54 % des Français ont déjà acheté un coffret cadeau beauté, dont 32 % « plusieurs fois ».

Le réveillon de la Saint Sylvestre, un non- événement ?

Crise oblige, la dépense consacrée aux réveillons s’est en revanche réduite; et le grand perdant de ces arbitrages budgétaires est sans conteste la Saint Sylvestre. Ce déclin semble s’inscrire dans une évolution des modes de vie. La réunion informelle entre amis, à  domicile, a tendance à remplacer la traditionnelle sortie du 31, ce qui permet d’économiser du même coup un restaurant, une tenue spéciale, un brushing chez le coiffeur, mais aussi un soin coup d’éclat ou un maquillage de fêtes chez l’esthéticienne… Force est donc de constater que de moins en moins de clientes s’apprêtent pour le soir du réveillon. Conséquence : les professionnelles de l’esthétique constatent une baisse significative des ventes de produits et de prestations le 31 décembre. En revanche, décembre reste un mois de l’année où les Français reçoivent beaucoup. Autant d’occasions où vos clientes voudront paraitre à leur avantage… A l’institut, lancer quelques prestations beauté thématiques qui dureront tout le mois de décembre peut donc s’avérer payant : par exemple, une pose de vernis « édition limitée fêtes » (proposer des couleurs spéciales, une manucure pailletée ou chromée), un rehaussement de cils, un voile d’autobronzant bonne mine etc.

Un nouveau calendrier commercial de l’avent

C’est un fait, en matière commerciale, le « la » est donné par la grande distribution. C’est la raison pour laquelle, d’année en année, la course aux cadeaux débute de plus en plus tôt ! Désormais, dès les tout premiers jours de novembre, la mise en place des produits de Noël est achevée dans les supermarchés. La présence voyante de ces rayons saisonniers à l’entrée des magasins, relayée par des promotions en tête de gondole, marque le lancement de la période des Fêtes. Pour les familles, les achats de jouets pour les petites têtes blondes doivent s’effectuer sans attendre car dès la fin du mois, le choix sera considérablement réduit. Du coup, les français ont pris l’habitude de faire leurs emplettes de Noël dès début novembre. Certains y voient d’ailleurs un avantage pour lisser leurs dépenses en étalant leur budget cadeaux sur deux mois.

En revanche, de nombreux instituts de beauté continuent d’ignorer ce glissement progressif du calendrier. Novembre correspond en effet au mois de fréquentation le plus creux, et les professionnelles de l’esthétique attendent traditionnellement décembre pour faire leur mise en place des coffrets cadeaux. Erreur ! Le décalage de l’institut par rapport à la grande distribution se traduit de façon très concrète par un manque à gagner car de nombreuses clientes, sollicitées de toutes parts dans les centres commerciaux depuis un mois, ont déjà effectué leurs achats quand l’institut de beauté installe ses premiers coffrets cadeaux ! Si bien que de nombreuses esthéticiennes diagnostiquent à tort une consommation morose, quand leur baisse de chiffre d’affaire est surtout liée à un problème de timing dans un environnement hautement concurrentiel. Ainsi, en 2016, plus de la moitié des français ont acheté leurs cadeaux de Noël avant le premier décembre. Mais le chiffre le plus étonnant est symbolisé par ces 12 % des consommateurs qui avaient fait leurs courses de fin d’année… avant même la Toussaint !

Mon conseil : dans la course aux cadeaux de Noël, mieux vaut partir à point que courir… cependant, rien de pire pour les clientes régulières que de revoir les mêmes choses. Pour éviter l’effet d’ennui, voici deux astuces : changez vos coffrets de place et n’hésitez pas à organiser la rareté (avec des coffrets « modèles uniques »).  Par ailleurs, si en novembre, certaines clientes boudent l’institut, utilisez les réseaux sociaux pour poster des photos de l’institut décoré et de tous vos merveilleux coffrets cadeaux. Enfin, n’hésitez pas à proposer une offre à celles ou ceux qui font leurs courses de Noël en avance à l’institut, comme une réduction à valoir sur une prochaine prestation par exemple !

Le phénomène du Black Friday

Si Halloween peine à trouver un large écho commercial, en dépit des efforts soutenus de la grande distribution, il existe une autre tradition américaine dont la greffe a incontestablement pris dans l’Héxagone : c’est le Black Friday, qui tombe le troisième week-end du mois de novembre. Aux États Unis, le jeudi de Thanksgiving est une date sacrée où se réunissent toutes les familles. C’est aussi le coup d’envoi, le lendemain, du plus gros week-end shopping de l’année. A l’occasion de ce Black Friday (ou « vendredi noir », en référence aux centres commerciaux bondés), toutes les boutiques rivalisent avec internet pour proposer aux consommateurs les promotions les plus alléchantes. Un véritable effet d’aubaine pour les consommateurs, à un mois des fêtes… C’est pourquoi le phénomène a vite été adopté en France.

Une récente étude a ainsi montré que 90 % des Français connaissent le Black Friday. Tout comme aux États Unis, de nombreux consommateurs profitent désormais en France de cet événement commercial pour faire leurs courses de Noël à prix réduits. La multiplication par 3 des recherches intitulées « black friday » sur Google, entre 2015 et 2016, témoigne d’ailleurs très bien ce cet engouement ! En 2016, les consommateurs français ont été 15 millions à profiter des promotions qui étaient proposées lors du Black Friday.

Mais trois autres points devraient attirer l’attention des professionnelles de l’esthétique. Tout d’abord, 6 Français sur 10 ont prévu d’effectuer des dépenses le 24 novembre prochain. Un pic de consommation qui impactera le secteur mode, accessoires et beauté : cette catégorie représente plus de la moitié des intentions d’achat (dont plus de 20 % pour les seuls produits de beauté !). Incontestablement, le Black Friday constitue désormais un rendez-vous commercial à ne pas manquer pour les professionnelles de la beauté !

Mon conseil : le Black Friday est synonyme d’offres très fortes mais aussi très ponctuelles (de 1 heure à 1 journée) ou de promotions coups de poings « dans la limite des stocks ». Le 24 novembre étant souvent une période encore calme à l’institut, je vous suggère de créer une prestation promotionnelle en édition limitée, à réaliser avant le 10 décembre ou en janvier (sur le modèle : 10 soins disponibles seulement, profitez-en, premier arrivé = premier servi !). Cette idée peut aussi être déclinée sur les produits (ou sur un groupe de produits particulier). Par exemple : pour tout produit acheté, le second à -50% , pour les 50 premières clientes seulement.

Enfin, le troisième jeudi de novembre est la date idéale pour booster vos ventes de chèques et coffrets cadeaux en y associant une promotion spéciale. Plusieurs solutions s’offrent à l’institut : une remise sur un second coffret, ou un système d’avoir à dépenser en magasin (par exemple, 20% de remise sur la valeur du coffret, à valoir sur un produit ou une prestation acheté par la cliente), ou un cadeau type offert (votre pose de vernis offerte pour tout achat d’un coffret cadeau supérieur à x). Dans ce domaine, la seule limite est votre imagination – et la rentabilité de ce que vous proposez. Bien sûr, et pour finir, mon dernier conseil est de relayer largement ces offres très limitées « Black Friday » sur les réseaux sociaux, car sans communication, pas de buzz !!

L’engouement croissant pour les bons cadeaux

Les multiples sources de stress qui traversent la société suscitent en contrepoint un besoin croissant de moments consacrés à la détente. A l’institut, cette demande se traduit par un intérêt croissant pour les soins corps centrés sur l’eau, le bien-être et l’évasion. Traditionnellement, ces prestations premium était réservées aux thalassothérapies et à quelques spas hôteliers. Mais l’avènement du « Day Spa » a totalement bouleversé le marché en l’ouvrant aux instituts classiques à compter de 2005/2006. A cette époque arrivent de nouvelles marques qui proposent des soins corps de nouvelle génération, d’un format de 30 à 90 minutes, axés sur la sensorialité des textures et des senteurs… Le produit emblématique de cette offre nouvelle de soin est la bougie de massage. L’engouement des clientes pour le day spa et les massages du monde est tel que de nombreux centres de beauté investissent, ces dernières années, dans des cabines plus cosy et plus spacieuses dédiées au corps, équipées de douches, hammam ou sauna, quand ce n’est pas un bain à remous : le spa en ville est devenu une réalité, créant une nouvelle niche de marché pour l’institut : la vente de chèques cadeaux. Il s’agit maintenant d’un segment d’activité à part entière pour les esthéticiennes, représentant en moyenne 10 % du chiffre d’affaires d’un institut de beauté – parfois bien plus. Or, l’essentiel des ventes annuelles, bien sûr, se concentre dans la période des Fêtes et concerne les soins spa.

Les chèques cadeaux offrent trois avantages pratiques aux consommateurs, qui expliquent leur succès. Tout d’abord, l’acheteur (qui est souvent un homme) apprécie de pouvoir choisir le montant facial du chèque, ce qui lui donne l’impression de maitriser son budget. Ensuite, il est sûr de ne pas se tromper, puisque le chèque cadeau peut généralement s’échanger contre une autre prestation que celle prévue initialement. Enfin, le bon cadeau offre une solution de secours aux nombreux indécis qui effectuent leurs achats de Noël à la dernière minute… C’est pourquoi la vente de chèques cadeaux, associé ou non à un coffret, connaît traditionnellement une flambée entre le 20 et le 24 décembre !

Mon conseil : pour réussir la vente de bons cadeaux, il est indispensable de proposer des prestations adaptées en s’adossant à des marques spécialisées en bien être, soins du monde, modelages etc. Autre point important : ayez au moins un chèque cadeau modulable (par exemple, un massage à la bougie, dont le tarif peut être adapté à l’euro près suivant la durée). Ainsi, vous ne raterez aucune vente pour cause de prix non adapté au budget du client.

Enfin, dernier point : soignez la présentation de vos chèques cadeaux ! N’hésitez pas à composer un menu des soins cadeaux que vous ferez imprimer sur un joli support semi-rigide et que vos clientes pourront consulter (comme un menu de restaurant). Préférez des chèques cadeaux proposés par des imprimeurs spécialisés, qui auront une qualité professionnelle et donneront une image de qualité de l’institut et des soins.

La concurrence accrue sur le coffret cadeau

La nouvelle tendance du bien-être tout comme le succès des chèques cadeaux n’a pas échappé à la grande distribution.  La multiplication des coffrets du type Wonderbox, Smartbox, Dakotabox etc dans toutes les grandes surfaces en témoigne. Même s’il doit partager sa recette, l’institut de beauté profite de ce nouveau canal de distribution puisqu’il reste un prestataire incontournable- à condition d’être référencé par ces box.

En revanche – et c’est là que le bâts blesse – la vente de coffrets garnis de cosmétiques et produits de beauté a largement échappé au monopole traditionnel des professionnelles de l’esthétique… Comme tout succès suscite des convoitises, des circuits de vente toujours plus nombreux sont en effet venus concurrencer l’institut de beauté classique sur le marché appétissant du coffret cadeau : distribution spécialisée (Douglas, Sephora, Marionnaud, Nocibé etc), enseignes beauté (comme Yves Rocher, l’Occitane ou Body Shop), et même parapharmacie (avec des marques comme Nuxe). Les radars affutés de la grande distribution n’ont pas tardé non plus à flairer le filon, si bien que le coffret beauté ou spa envahit désormais aussi les linéaires des supermarchés.

Par conséquent, les clientes de l’institut voient désormais des coffrets spa et beauté de qualité variable, partout et à tous les prix (entre 10 et 30 euros en grande surface). Pour Noël 2017, Sephora propose par exemple un premier prix de coffret à 3.95 euros…  En outre, le coffret cadeau a aussi envahi la Toile, où de nombreuses offres sont proposées aux e-shoppeuses. En résumé, l’institut de beauté doit absolument se renouveler pour résister à une nouvelle concurrence tous azimuts sur le marché du coffret cadeau.

Mon conseil : pour résister à la multiplication des coffrets cadeaux bon marché en grande surface, les esthéticiennes doivent savoir argumenter leurs coffrets sur le plan de la qualité de manière à pouvoir justifier leur niveau de prix supérieur à la grande distribution (il serait illusoire de prétendre s’aligner…).

Elles ne peuvent pas pour autant s’épargner de réfléchir à plusieurs formules de coffrets qui satisferont les petits budgets, et notamment penser à proposer des produits d’appel à partir de 20/25 euros. Pour cela, les produits de complément (manucure, bijoux fantaisie, accessoires etc) peuvent constituer de bonnes idées cadeaux à moindre prix.

Pensez également à proposer des coffrets maquillage : ce produit a réalisé une percée très remarquée en 2016 !  (source : Premium Beauty News). Dans cette catégorie de produits très concurrentielle, comment vous différencier ? En associant à votre coffret une « mini prestation » comprise, dont la valeur perçue sera importante pour la cliente. Par exemple, vous composez un coffret beauté axé sur le regard, associé à un mini tuto offert à l’institut : « Apprendre à maquiller ses sourcils » ou  » comment réaliser un regard smoky ». L’intérêt de ce dispositif est triple. D’une part vous ajoutez une valeur importante à votre coffret (à vous de l’utiliser comme un argument de vente !). Ensuite, ce service associé au coffret constitue un avantage concurrentiel que ne peut imiter la grande distribution. Enfin, la mini prestation vous permet de faire venir en magasin la consommatrice du coffret cadeau (qui n’est pas votre cliente l’acheteuse) : un excellent moyen d’élargir votre clientèle !

On récapitule

Pour réussir le mois décembre, l’institut doit absolument s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation pendant les fêtes :

  • Mieux vaut partir à point que courir : faites votre mise en place des Fêtes dès les premiers jours de novembre
  • Préparez soigneusement le Black Friday (24 novembre prochain) avec des offres spécifiques coups de poing à durée très limitée, communication sur les réseaux sociaux..
  • Proposez des coffrets cadeaux dans un large éventail de prix sans oublier les petits budgets
  • Soignez votre présentation (chèques cadeaux de qualité professionnelle, « menu » des chèques cadeaux)
  • Réfléchissez a votre argumentaire de vente sur les coffrets (qualité des produits, avantage(s) à acheter un coffret à l’institut etc.)
  • Misez sur le service : c’est l’avantage concurrentiel majeur de l’institut face aux autres circuits de vente qui vous font une concurrence féroce (mini prestations « offertes » avec les coffrets cadeaux ou remise sur une prestation pour l’acheteuse du coffret)
  • Incorporez dans vos coffrets des produits de complément à plus forte marge que les cosmétiques, qui vous permettront de concocter des promotions spéciales
  • Ayez au moins une formule de chèque cadeau avec une valeur « à la demande » pour ceux qui rentrent en magasin sans idée sauf un budget précis à dépenser (par exemple, modelage à la bougie, tarifé à la minute)
  • Surfez sur le succès croissant des coffrets maquillage mais différenciez-vous
  • Adossez-vous à une marque spécialisée sur le bien-être (massages du monde, day spa, etc.)
  • Captez les acheteuses par des petites attentions privilèges, des remises spéciales etc.

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