A l’institut, le renouvellement des clientes fait partie des aléas du commerce. Certaines déménagent, d’autres traversent des turbulences dans leur vie personnelle, perdent leur emploi, divorcent ou deviennent mamans.  Ces clientes vous annoncent généralement leur départ, car elles quittent à regret « leur » esthéticienne. Ce phénomène est naturel et vous n’y êtes pour rien. Tant qu’il reste marginal et que vous gagnez de nouvelles clientes en parallèle, tout va bien. En revanche, si vous constatez une fuite de clientèle, il est temps de réagir et de vous poser les bonnes questions. Accuser « la crise » ou « la concurrence » est bien tentant. Cet institut, vous l’avez porté à bout de bras durant 2 ans, 3 ans, 5 ans, et maintenant vous voudriez bien souffler un peu mais les chiffres sont têtus : vous perdez des clientes. Des clientes qui cessent de venir d’un jour à l’autre, sans dire au revoir. Et si le problème venait de l’intérieur ? Pas confortable à affronter, mais parfois, dresser un bilan sans complaisance peut sauver l’institut d’un déclin annoncé.  Pour vous y aider, voici 4 raisons pour lesquelles vous pouvez perdre des clientes à l’institut.

1 Votre qualité de service est-elle toujours au top ?

Rappelez-vous vos débuts à l’institut… Chaque détails devait être parfait… Chaque cliente était attendue avec de petites attentions, un large sourire à l’entrée, une bougie parfumée en cabine, quelques manœuvres décontractantes des épaules et du cou avant son soin, une boisson désaltérante après… Il est vrai qu’à l’époque, vous aviez moins de clientes et plus de temps. Ou peut-être plus d’enthousiasme, l’envie de réussir à tout prix. Et puis… Le temps a passé…

L’usure du quotidien

Le temps apporte une certaine usure dans le travail, qu’il faut savoir regarder en face et gérer. Car aucune cliente, si chaleureuse soit-elle avec vous en cabine, n’est garantie à vie. En outre, il se trouvera toujours une nouvelle concurrente prête à faire les efforts que vous avez laissés en chemin. De nombreux détails, mis bout à bout, peuvent décourager vos clientes de revenir : moins d’attention sur la propreté, une ponctualité dans les rendez-vous qui se dégrade, moins de chaleur dans la relation commerciale, un cadre qui vieillit mal faute d’entretien, un téléphone qui sonne sans arrêt… Pour dresser un état des lieux sur ce que pensent (vraiment) vos clientes sur tous ces sujets, n’hésitez pas à leur soumettre un questionnaire, en leur demandant d’affecter une note sur 10 à chacun des points évoqués. Avec Internet, évaluer des produits ou des prestations est rentré dans les habitudes de consommation, et la plupart des consommatrices apprécient de donner leur avis. Cependant, pour que les résultats ne soient pas biaisés, il convient de respecter l’anonymat des clientes interrogées. Il existe pour cela deux solutions : remettre à chaque cliente, au sortir de cabine, un questionnaire écrit et non nominatif qu’elle pourra glisser dans une boite avant de partir. Ou bien recourir à une personne extérieure qui sondera la cliente par téléphone (une stagiaire, par exemple).

Conseil : même si le questionnaire est anonyme, vous pouvez prévoir quelques questions qui vous permettront de trier les réponses. Par exemple, l’âge de la cliente, le type de soins qu’elle vient faire à l’institut, sa fréquence de visite et son ancienneté. Vous pourrez ainsi effectuer une analyse fine et mieux détecter les éventuels problèmes selon ces critères. A vous ensuite de remédier aux problèmes soulevés par votre enquête, de manière à stopper l’hémorragie de clientèle qui affecte l’institut !

La difficulté de grandir

Réussir, c’est positif… a priori. Car gérer la croissance est une étape délicate où un institut de beauté peut perdre des clientes, en particulier lorsque arrivent des employées. Ainsi, la gérante débordée, qui attendait l’arrivée de la perle rare, voit son chiffre baisser et son stress redoubler 6 à 12 mois après avoir embauché. Que se passe t-il ? Poussée par l’urgence du quotidien, la vie a repris son cours à l’institut. Or, une employée, si bonne praticienne soit-elle, n’est pas forcément votre double. Il arrive donc fréquemment qu’elle introduise un changement dans les habitudes des clientes, dont certaines pourront se sentir déçues, voire même trahies, et abandonner l’institut. Pour vous assurer d’une transition en douceur, il est donc indispensable de consacrer un temps suffisant à la transmission de vos habitudes de travail, de manière à définir clairement vos attentes en matière de qualité.

Mon conseil : réaliser un cahier de procédures écrit pour votre nouvelle recrue, qui servira de cadre de référence pour le comportement à adopter en clientèle.

2- La cliente est-elle au centre de vos attentions ?

Instaurer une relation de confiance dans le temps

Vos clientes vous confient le soin de leur apparence, la santé de leur peau, et leurs instants de relaxation dans des vies souvent bien remplies. Elles achètent des produits parce qu’elles ont foi dans vos conseils. Elles testent de nouvelles prestations parce que vous leur assurez qu’elles obtiendront tel résultat ou verront tel problème réglé. Votre parole de professionnelle de la beauté vous engage envers vos clientes, en particulier lorsque vous préconisez un soin expert. Méfiez-vous donc des fausses promesses. Parmi les raisons pour lesquelles vous pouvez perdre des clientes, annoncer des engagements que vous ne tiendrez pas en terme d’efficacité ou de délai sera souvent irrattrapable.

Mon conseil : pas d’à peu près. Vous ne pouvez pas tout maîtriser. Concentrez-vous sur ce que vous faites bien, proposez les techniques sur lesquelles vous vous êtes sérieusement formée, essayez les produits que vous vendez.

Renouveler l’intérêt des clientes

Vous donnez certainement une carte de soins à toute nouvelle cliente. C’est une entrée en matière indispensable pour présenter l’institut, mais ne vous leurrez pas : votre joli tarif a toutes les chances de finir sa vie froissé au fond d’un sac à mains, avant d’être jeté à la poubelle. Pour autant, il est indispensable de renouveler l’intérêt de vos clientes, au fil du temps. Vous seule connaissez par cœur votre carte de soins et pouvez inspirer vos clientes. Parmi les raisons pour lesquelles vous pouvez perdre des clientes peut s’instaurer une certaine routine. Par exemple, votre cliente vient pour ses épilations mais ignore à peu près tout de vos soins visage.

Mon conseil : la beauté est toujours une prestation « sur-mesure ». Intéressez-vous réellement à vos clientes et évitez de vendre la dernière nouveauté à la mode à tout le monde !

Créez un attachement à l’institut

Le cerveau humain est conçu pour mieux se souvenir d’émotions que de faits rationnels. Vos clientes reviennent parce qu’elles ont développé un attachement émotionnel envers l’esthéticienne et l’institut. C’est à dire le souvenir d’un univers dans lequel elles se sentent « en adéquation » et renforcée dans leur propre identité. Votre communication doit donc susciter une adhésion aux valeurs que vous portez : le naturel, l’avant-gardisme, le luxe, le high-tech etc. Ce processus doit être constamment réactivé pour maintenir un lien fort avec l’institut, et éviter que vos clientes n’écoutent les sirènes de la concurrence.

Mon conseil : communiquer sur vos valeurs à travers des actions variées (implication dans certains évènements, opérations de soutien, information de nature non commerciale, conseils ou tutos etc.)

3- Votre institut a t-il su évoluer dans le temps ?

Vous avez lancé votre affaire avec un concept, une carte de soins, et une grille tarifaire. Où en êtes-vous aujourd’hui ? Voici une piste à explorer si vous recherchez une cause potentielle pour laquelle vous pourriez perdre des clientes à l’institut…

Votre positionnement a changé

Au gré du temps, votre offre a évolué. Vous avez changé de marques de soins. Vous avez rentré des produits de complément. Vous vous êtes lancée dans de nouvelles prestations. Bref, imperceptiblement, c’est peut-être le concept même qui a changé. Parfois c’est aussi le niveau de prix qui a sensiblement bougé. Attention, zone de turbulences en vue. Vos clientes fidèles retrouvent-elles encore leurs repères ? Ou bien quittent-elles l’institut faute de satisfaire leurs habitudes de consommation ?

Mon conseil : vous évoluez dans votre métier, rien de plus normal. Vous n’allez pas rester à la traine sur un marché de l’esthétique qui bouge très vite ! Cependant, vous avez recruté votre clientèle sur un concept qui est votre identité. Toute nouveauté que vous rentrez (a fortiori s’il s’agit d’un changement radical, comme un changement de votre marque de soin principale) doit s’inscrire dans ce concept avec cohérence.

La demande a évolué

Comme l’industrie de la mode, l’esthétique est soumis à des tendances qui orientent la demande du marché. En tant que professionnelle de la beauté et du soin, vous êtes une référence pour vos clientes. Mais avez-vous su évoluer avec les années ? Souffrir d’une image dépassée ou vieillotte peut expliquer pourquoi les clientes quittent l’institut. Vous êtes donc tenue de vous investir, une fois l’institut fermé, pour vous tenir au courant des nouvelles techniques qui arrivent sur le marché. Mais ce n’est pas tout. Avoir une décoration démodée ou ignorer de nouveaux services comme la prise de rendez-vous en ligne ou la communication via les réseaux sociaux peut être plus ou moins perçu comme un handicap suivant votre localisation ou le profil de votre clientèle.

Mon conseil : sortez de l’institut ! Se rendre à des évènements professionnels est encore la meilleure façon de rencontrer sur un même lieux toutes les marques les plus dynamiques et capter les concepts émergents en gardant une longueur d’avance.

4- Savez-vous récompenser vos clientes fidèles ?

Les clientes récurrentes méritent toute votre attention, car elles constituent le socle sur lequel se pérennise l’institut. Mais se contenter de distribuer une carte de fidélité ne suffit pas pour s’assurer de leur fidélité à long terme. Vos clientes possèdent sûrement dans leur portefeuille, comme tout le monde, des cartes de fidélité dont elles ne se servent jamais… Parmi les motifs qui peuvent causer leur désaffection de l’institut, la stratégie que vous menez pour les fidéliser n’est peut être pas efficace. Pourtant, y consacrer un peu de temps, d’imagination et d’efforts est un bon investissement : il est infiniment plus coûteux d’essayer de conquérir de nouvelles clientes que de tenter de conserver celles qui sont déjà conquises par votre concept.

Aider votre cliente à se sentir unique

Parmi les raisons qui incitent à être fidèle à l’institut, le sentiment d’être une cliente privilégiée est un moteur très puissant. Personne n’a envie d’être un numéro. Surtout pas une femme qui se met à nu, au sens propre comme au sens figuré, en cabine. En personnalisant la relation, en écoutant et en conseillant à propos, la professionnelle de beauté crée un attachement qui fidélise très étroitement sa cliente. Il ne s’agit pas, cependant, de verser dans le copinage, qui peut aisément se retourner contre vous, mais simplement de témoigner des attentions particulières à vos clientes fidèles : les accueillir chaleureusement par leur nom, évoquer un détail discuté lors d’une visite précédente, s’enquérir de ce qu’elle pense de la crème X qu’elle vous a achetée il y a un mois etc. Au-delà de la satisfaction que lui inspirent vos prestations et vos produits, le besoin de reconnaissance est très fort chez tout consommateur. Négliger ce besoin peut vous amener à perdre irrésistiblement des clientes à l’institut !

Développer un sentiment d’exclusivité

Un institut flambant neuf s’est installé près de chez vous et vous craignez de perdre des clientes… Comment s’assurer de leur fidélité ? La curiosité commerciale est naturelle et la concurrence attire irrésistiblement vos clientes hors de l’orbite de l’institut. Pour montrer à votre cliente fidèle qu’elle est unique, vous pouvez lui offrir des avantages spéciaux : services VIP, présentation de collection de maquillage en avant-première, petites réductions ou avantages particuliers, ventes privées, invitation à des animations réservées aux clientes fidèles etc. Vous développerez ainsi chez vos clientes un sentiment d’exclusivité qui les retiendra de partir à la concurrence.

Conclusion

Comme nous l’avons vu dans cet article, la fidélité à l’institut dépend de critères variés : perception de la qualité du service, maintien d’une relation de confiance, adhésion au concept, proximité avec les valeurs de l’institut,  renouvellement de l’envie de consommer à travers des conseils individualisés et une communication suivie. Si ces différents critères ne sont pas satisfaits, il existe un risque certain de perdre la cliente. Mais ce tour d’horizon ne serait pas complet s’il n’abordait également les actions de fidélisation que vous pouvez mener pour consolider la fidélité de vos clientes.  Au final, on l’a vu, les raisons pour lesquelles vous perdez des clientes sont souvent à rechercher à l’intérieur de l’institut. C’est en fait une bonne nouvelle : cela signifie qu’il est (presque) toujours possible d’agir lorsque l’institut perd des clientes. Aussi, si vous vous trouvez (temporairement, je l’espère) dans une telle situation, je vous encourage à passer en revue avec méthode et recul chacune des 4 raisons évoquées, de manière à retrouver une dynamique de croissance.

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