fidéliser les clientes à l'institut

Recruter de nouvelles clientes est nécessaire. Mais il existe un autre moyen efficace de booster le chiffre d’affaires de l’institut : en augmentant le nombre de visites annuelles réalisées par votre clientèle existante. Pour atteindre cet objectif, il n’existe pas de recette miracle. En revanche, l’esthéticienne peut facilement mettre en place des actions qui s’avéreront payantes au quotidien, et c’est précisément l’objet de cet article. Si je vous invite à réfléchir aux moyens à employer pour faire revenir plus souvent les clientes à l’institut, c’est pour une raison simple : il est souvent plus facile de pousser une cliente conquise à consommer davantage, que de convaincre une nouvelle consommatrice de franchir la porte de l’institut pour la première fois… En effet, vous disposez d’un atout spécial : le capital de confiance que vous avez acquis auprès de votre clientèle ! Une récente étude, menée auprès de consommatrices par l’institut POPAI, illustre bien mon propos. Elle démontre que 61 % des clientes, après leur passage à l’institut, utiliseraient volontiers une offre envoyée par sms pour revenir. 61 % des clientes : plus de la moitié ! A titre de comparaison, un mailing de prospection en boite à lettres génère seulement 1 à 3 % de retours. Maintenant que vous êtes convaincue, vous vous demandez comment faire revenir plus souvent les clientes à l’institut ? Voici, dans cet article, 10 conseils pratiques que chacune pourra adapter dans son point de vente.

Conseil N°1 Programmez les rendez-vous d’entretien d’une fois sur l’autre

Dans votre fichier commercial, une partie des clientes revient à intervalles réguliers pour effectuer les mêmes prestations à l’institut. Ces routines d’entretien concernent notamment l’épilation (prestations « socle » de nombreux instituts); mais aussi les services sur les ongles ou le regard (remplissages, rehaussement, coloration etc), et enfin tout ce qui est vendu à la séance (minceur, solarium…). La clientèle régulière constitue le premier cercle sur lequel se construit votre chiffre d’affaires. Aussi, si vous cherchez comment faire revenir plus souvent les clientes à l’institut, il convient de s’intéresser aux clientes régulières. Pourtant, la plupart du temps, l’esthéticienne ne fait aucune démarche envers ce type de cliente, qui est censé prendre rendez-vous d’elle même quand le besoin s’en fait sentir. Or, pour de nombreuses raisons, on peut observer que les prestations d’entretien « glissent » dans le temps. Si bien que votre cliente d’épilation, qui doit en principe revenir tous les mois, n’effectue en réalité que 9 épilations par an, au lieu de 12… Que s’est-il passé ? Une fois rentrée à la maison, de multiples obstacles peuvent retarder la prise de rendez-vous par votre cliente : oubli, indisponibilité, déplacement, soucis divers etc. Si bien qu’au lieu de revenir trois semaines après son épilation, comme l’impose la repousse du poil, votre cliente reprend en fait son rendez-vous quatre, voire cinq semaines après son dernier passage à l’institut… Or, pour l’esthéticienne, trois rendez-vous d’épilation qui manquent sur 12, en moyenne, sur toute sa clientèle, c’est 25% du chiffre d’affaires d’épilation qui s’est évaporé à la fin de l’année !! Le remède : prendre vous même l’initiative en fixant les rendez-vous d’entretien d’une fois sur l’autre. Comment faire ? C’est très simple : au lieu d’attendre que votre cliente appelle dans un futur incertain, proposez-lui systématiquement de caler son prochain rendez-vous lorsqu’elle se trouve en magasin. Vous vous assurerez ainsi qu’elle revient au moment précis où sa prestation d’entretien doit être effectuée. C’est une démarche simple qui pousse vos clientes à revenir plus souvent à l’institut. Et après une période d’adaptation, vous constaterez que vos clientes deviendront elles-mêmes demandeuses, car prendre leur prochain rendez-vous pendant qu’elles se trouvent à l’institut leur épargne le souci de vous rappeler !

Des avantages pour l’institut

Prendre les rendez-vous d’entretien d’une fois sur l’autre comporte d’autres avantages. Tout d’abord, la pose de rendez-vous devient plus fluide, car de nombreuses clientes régulières se positionnent plusieurs semaines à l’avance. Résultat : l’institut refuse moins de rendez-vous. D’autre part, un quart à un tiers du carnet de rendez-vous est rempli plusieurs semaines à l’avance, ce qui donne une visibilité pour organiser les plannings des esthéticiennes.

Le bon réflexe : pour éviter les rendez-vous non honorés lorsqu’ils sont pris d’une fois sur l’autre, programmez un rappel par sms 48 heures avant la venue de votre cliente !

L’erreur à éviter : penser que proposer un rendez-vous constitue de la « vente à l’arrachée ». Vous devez au contraire vous convaincre que vous offrez un service à vos clientes.

Conseil N°2 Facilitez la prise de rendez-vous

Le conseil N°2 nous permet de nous attarder encore un peu sur le sujet de la prise de rendez-vous. La prise de rendez-vous est le tout premier geste que fait une cliente pour revenir à l’institut. Mais c’est aussi pour elle une corvée à caser, dans une journée chargée d’obligations… C’est pourquoi cette expérience doit être facile, c’est-à-dire immédiate et rapide. Le téléphone ne réunit pas toujours ces qualités. Parfois, il sonne dans le vide à l’institut, parce que l’esthéticienne est occupée en cabine. Parfois c’est la cliente qui ne trouve pas le temps d’appeler dans les heures d’ouverture, et vous apprenez, plus tard en discutant, qu’elle a mis deux semaines avant de décrocher son téléphone… Un récent article sur le site vous a montré combien la prise de rendez-vous par téléphone peut faire perdre du temps à l’institut. C’est aussi le cas pour vos clientes, qui ont généralement des vies bien remplies ! Plus la prise de rendez-vous est facilitée, et plus la cliente reviendra rapidement. Voici donc mon conseil N°2 si vous cherchez comment faire revenir plus souvent les clientes à l’institut : offrez leur la possibilité d’effectuer cette démarche en ligne, au moment souhaité, y compris le soir ou le dimanche, quand l’institut est fermé !

Le bon réflexe : mettez toutes les chances de votre côté ! La prise de rendez-vous doit pouvoir s’effectuer non seulement depuis votre site, mais aussi depuis un lien direct inséré dans la page Facebook pro de l’institut.

Envie d’approfondir le sujet de la prise de rendez-vous en ligne ? Je vous invite à lire l’article en question en cliquant ici.

Conseil N°3 : vendez des prestations en cabine

Pour augmenter le nombre de visites annuelles qu’effectuent les clientes à l’institut, l’esthéticienne ne peut plus se contenter d’attendre passivement que le téléphone sonne. Ni d’envoyer de temps à autre un joli courrier pour annoncer une nouvelle offre. Examinons justement cet exemple. A quel moment est-il le plus facile de convaincre une cliente de revenir à l’institut pour tester un nouveau soin ? Lorsqu’elle rentre le soir, la tête remplie de sa journée au travail, et ouvre distraitement une publicité que vous avez envoyée à son intention (et qui vous a coûté fort cher) ? La réponse est non, évidemment : le moment où votre cliente est la plus réceptive à de nouvelles propositions est lorsqu’elle se trouve face à vous, détendue, en cabine ! C’est durant ce moment d’échange privilégié que vous êtes le mieux à même de l’observer, de l’écouter, puis de la conseiller. Votre démarche commerciale doit donc s’effectuer en cabine.

Faire émerger de nouveaux besoins

Vous l’avez remarqué, vos clientes effectuent souvent les mêmes prestations. Certaines ne viennent à l’institut que pour leurs épilations et n’ont jamais fait de soins visage. D’autres sont des adeptes des séances minceur mais ne connaissent pas vos merveilleux modelages détente… Vous devez casser cette routine de consommation. A vous donc de créer du désir, de détecter des besoins, puis de faire des suggestions pertinentes pour orienter pas à pas chaque cliente vers de nouvelles prestations beauté : c’est un excellent moyen pour qu’elles reviennent plus vite et plus souvent à l’institut ! 

Le bon réflexe : Fixez-vous un objectif en entrant en cabine. Gardez en tête que si vous, vous connaissez chaque soin de votre carte par cœur, ce n’est pas le cas de vos clientes !

L’erreur courante : faire uniquement la promotion de votre dernière nouveauté (…)

Conseil N°3 Mieux récompenser les clientes qui viennent souvent

La plupart des instituts de beauté proposent un programme de fidélité unique, sans avantages particuliers pour les clientes qui consomment le plus. Pour déclencher plus de visites à l’institut, il existe pourtant un moyen très efficace : récompenser de façon particulière les clientes qui reviennent souvent, selon le principe « plus vous consommez, plus vous gagnez ». Les clientes régulières sont particulièrement sensibles aux propositions de ce type, car ce sont généralement des consommatrices beauté à l’affut des bons plans et nouveautés. A vous de trouver une initiative particulière pour déclencher une visite à l’institut ! Vous pouvez, par exemple, leur proposer par sms une offre spéciale à utiliser dans un délai assez rapproché (disons un mois) : doublement du montant de la carte fidélité pour telle prestation ou tel achat produit effectué à l’institut, promotion particulière sur un soin ciblé, prestation en édition limitée réservée aux clientes VIP, vente privée de produits à telle date avec diagnostic ou séance d’essai offerts, offre découverte cliente privilège, remise flash « prochaine visite » etc. Une autre piste peut consister à vendre des cartes pré-payées à dépenser dans un temps limité (par exemple : une carte de 100 € valable 3 mois, assortie de remises spéciales). Comme pour la carte de fidélité, la carte pré-payée peut se gérer de façon dynamique, de manière à susciter le désir de se rendre à l’institut plus souvent. Par exemple, vous offrirez un avantage supplémentaire sur une courte durée (une carte achetée 100 € donnera droit à un pouvoir d’achat de 120 € sous condition de revenir avant une date définie).

Conseil N°4 Automatisez les offres à dates clés

Vos clientes sont la cible d’offres concurrentes. Le marché de la beauté est hyper concurrentiel, et les clientes, évolution des mœurs oblige, sont devenues plus « volatiles ». Votre contre offensive : communiquer sans cesse pour occuper le terrain, de manière à susciter des visites plus régulières à l’institut. Vous avez remarqué que certaines occasions sont plus propices à une visite à l’institut (la météo tourne à la chaleur, on se rue pour se faire vite épiler…). Pour faire revenir plus souvent les clientes à l’institut, rappelez-vous systématiquement à leur souvenir à proximité des dates clés du calendrier : anniversaires, Fêtes de fin d’année, Saint Valentin, Fête des mères, mais aussi changement de saison, rentrée des classes, périodes de soldes etc. D’autres dates clés que vous fixez vous même peuvent aussi être prétexte à déclencher une offre commerciale. Ce peut être tout simplement la date de la dernière visite à l’institut. Vous pouvez ainsi cibler toutes les clientes qui ne sont pas venues en magasin depuis un temps que vous définirez (par exemple : envoi d’une proposition par sms à toutes les clientes qui n’ont pas consommé de prestations depuis 3 mois). Ou bien communiquer à la date clé où la carte de fidélité d’une cliente atteint un certain seuil de montant ou de points, en lui rappelant les avantages dont elle pourra bientôt profiter. Enfin, la vie de l’institut peut également générer des dates clés où vous déclencherez des opérations sur tout ou partie du fichier clients (par exemple, lancement d’une nouvelle prestation ou d’un produit, dates anniversaire etc.). Cette communication automatisée à dates clés, qu’elle soit effectuée par sms ou par mail, est désormais facile à générer depuis la plupart des logiciels de caisse. Elles vous aidera à faire revenir plus souvent les clientes à l’institut.

Le bon réflexe : votre fichier client doit être constamment alimenté et mis à jour, prenez le temps de rentrer ou de vérifier les informations lors de chaque passage en caisse d’une cliente.

Conseil N°5 Créez des attentes

Donnez un bon motif à vos clientes de revenir plus souvent en magasin en communiquant sur des promotions ou des nouveautés à venir, c’est-à-dire en leur permettant de se projeter dans le futur. Bref, créez l’attente. Car afficher des promotions en cours sur votre point de vente est d’une efficacité limitée. En effet, la plupart des clientes, venues pour une prestation, ne vont pas consommer immédiatement un autre service. En annonçant plutôt la promotion du mois suivant, vous créez l’envie et suscitez des questions. Votre support promotionnel doit constituer un prétexte pour discuter avec votre cliente en cabine (conseil N°3) et lui proposer un rendez-vous pour le mois suivant (conseil N°1). Créer des attentes incite vos clientes à revenir plus souvent à l’institut, mais c’est bien évidemment la convergence de plusieurs actions complémentaires vers un même objectif qui construira cet élan !

Le bon réflexe : créez des prestations en éditions limitées (tant de places disponibles ou tel créneau de dates précis). Vos clientes seront d’autant plus incitées à revenir plus vite à l’institut pour en bénéficier !

Conseil N°6 Faites du couponing

Le « couponing » est un excellent outil quand on cherche comment faire revenir plus souvent les clientes à l’institut. Il s’agit en fait de donner à chaque cliente qui passe en magasin un support papier (le coupon), sur lequel figurent des offres à utiliser ultérieurement. L’intérêt principal de ce support est de pouvoir être conservé et consulté plus tard : c’est un lien entre l’institut et la cliente, qui continue de lui rappeler votre existence une fois qu’elle est rentrée à la maison. Le couponing peut se travailler de différentes manières. Une distribution de coupons peut être mise en place de façon ponctuelle, par exemple pour annoncer une animation beauté. Ou bien s’inscrire dans la politique de communication de l’institut et revenir sur une base régulière (par exemple : un coupon distribué tous les 2 mois). Dans ce cas, la gérante de l’institut doit planifier les actions marketing à venir, car la cliente a besoin d’un temps suffisant pour faire usage du coupon (un à deux mois semble raisonnable). Le coupon possède une double vertu : il permet de faire revenir plus vite une cliente en magasin en suscitant son intérêt pour des opérations spéciales. Et il offre aussi un excellent prétexte à l’esthéticienne pour parler de la promotion à venir au moment du passage en caisse de toutes les clientes (on peut alors enchainer sur les conseils 3 et 1).

Le bon réflexe : un coupon efficace comporte un avantage clair pour la cliente (prix spécial, cadeau, etc)

Conseil N°7 Adoptez une stratégie « seconde visite »

Parmi les clientes que vous souhaitez voir revenir plus souvent, il y a bien sur les nouvelles clientes. Pourtant, l’acquisition de nouvelles clientes s’accompagne rarement, dans les instituts, d’une véritable stratégie autour de la seconde visite (je vous renvoie, sur ce sujet, à cet autre article qui pourrait aussi vous intéresser : comment fidéliser une nouvelle clientes ?). La première cliente qu’il convient de faire revenir vite, pourtant, est celle qui vient pour la première fois ! C’est en effet à partir d’une seconde visite que vous pouvez réellement parler de « nouvelle cliente ». Certains salons vont jusqu’à donner un carnet de bienvenue avec des remises à utiliser tout au long de l’année : un excellent moyen de faire revenir plus souvent les nouvelles clientes à l’institut.

Le bon réflexe : Mettez en place une communication spéciale « seconde visite » après un premier passage en magasin, en envoyant une offre spéciale à toute nouvelle cliente dans un délai de 15 jours.

Conseil N°8 Animez votre point de vente

L’esthétique n’est pas une activité linéaire, toutes les professionnelles le savent. Lorsque la « saison » se termine, beaucoup d’esthéticiennes retrouvent l’angoisse du carnet de rendez-vous qui peine à se remplir… Savoir comment faire revenir plus souvent les clientes à l’institut peut être salutaire dans ces périodes creuses. Une solution peut consister à créer des animations ponctuelles en point de vente : cours d’auto-maquillage, parcours découverte soin, présentation de collection maquillage, journée détente VIP, animation et conseils minceur… Donnez envie à vos clientes en annonçant ces événements à l’avance, de manière à ce qu’elles puissent s’organiser (1 mois semble raisonnable). Vous pouvez même ritualiser ces rendez-vous particuliers d’une année sur l’autre. Pour créer l’envie de venir en magasin, rien de mieux que de donner l’image de la rareté : vous proposerez de préférence des prestations en éditions limitées et à prix doux, réservées à un nombre limité de clientes. Présentez-le comme un moment d’échange privilégié. Vous pouvez enrichir votre animation en y incluant la participation exceptionnelle d’une partenaire dont l’activité est complémentaire de la votre (diététicienne, coiffeuse, etc).

Conseil N°9 Tissez du lien avec vos clientes

Vous l’avez compris, une communication régulière avec vos clientes est le meilleur moyen de les faire revenir plus souvent à l’institut. Mais une communication de nature strictement commerciale ne suffit pas. Vos clientes sont harcelées quotidiennement de publicités de toutes sortes. Comment, dans ce contexte, rendre votre voix audible ? Mon conseil : proposer un contenu différent qui intéresse vos clientes ! En effet, les promotions à longueur de mails et de sms finissent par lasser et risquent bien, à la longue, de finir en courrier indésirable… Le media tout désigné pour cette communication non commerciale et plus interactive est Facebook. Tous les jours, vos clientes passent un temps considérable sur les réseaux sociaux. En tant que professionnelle, vous avez ainsi l’immense privilège de pouvoir rester en contact avec elles en postant simplement une photo ou un petit texte. Privilégiez toute information à caractère non commercial : « conseil beauté du jour », humeur, astuce, annonce d’un événement (journée de la femme…), info sur une animation locale etc. Vous pouvez aussi parler d’un changement de décoration, poster la photo d’une prestation avant/après, ou partager un coup de cœur. Vous pouvez aussi interagir au sujet de telle nouvelle technique que vous trouvez révolutionnaire. En partageant la vie de l’institut avec vos clientes, vous créez chez elles un sentiment d’appartenance à votre communauté. Et c’est démontré : tisser du lien aide vos clientes à revenir plus souvent à l’institut !

Conseil N°10 Optimiser l’expérience en magasin

Impossible de clôturer cet article sans rappeler que le premier argument pour qu’une cliente revienne plus souvent à l’institut, c’est de s’assurer que son expérience en magasin a été satisfaisante : accueil, propreté, chaleur de l’esthéticienne, qualité des soins…  Dans les réseaux de franchise, des clientes mystère permettent d’avoir un retour régulier sur tous ces points. N’hésitez pas, pour vous remettre en question, à disposer une boite à idées ou à demander de temps à autres à un échantillon de clientes quels points seraient à améliorer selon elles à l’institut !

Et vous, que faites-vous pour faire revenir plus souvent vos clientes à l’institut ? Cet article vous donne envie de réagir, prenez la parole dans la rubrique ci-dessous ou laissez un commentaire sur la page Facebook du site estheticienne.pro

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