Afficher des valeurs naturelles et écologiques est tendance. Les mettre en application est une autre histoire. Si le green washing a prospéré malgré le durcissement de la réglementation, il doit désormais faire face à une consommatrice beauté de moins en moins dupe. Cependant, l’arrivée de nouvelles gammes se revendiquant « naturelles » ou bio en grande distribution appelle les professionnels de l’esthétique à la vigilance. Explications.

Sur un marché cosmétique stagnant et ultra concurrentiel, la tentation est grande de « verdir » sa communication – à défaut, parfois, de « verdir » réellement ses produits… Ces pratiques marketing, dénoncées sous le terme anglosaxon de « green washing », prennent différentes formes. Il peut s’agir d’allégations promouvant un ingrédient naturel « star » (en fait très peu présent dans la formule, l’essentiel étant composé d’ingrédients de synthèse moins glamour). D’arguments publicitaires injustifiés – comme la mention « sans parabène », « sans phtalates » ou « non testé sur les animaux », qui renvoient en fait… à des obligations légales. Ou, plus subtilement, de l’usage de packagings, couleurs et illustrations évoquant la nature dans l’imaginaire collectif, mais ne reflétant pas la réalité du produit.

Le green washing est-il légal ?

En droit commercial, induire le consommateur en erreur est interdit. Mais jusqu’à l’adoption du règlement UE 655/2013, aucun texte ne recensait précisément les pratiques de green washing passibles de sanctions. Qu’en est-il aujourd’hui ? Interdiction des symboles imitant ceux des labels bio, limitation de la mention « sans » aux cas justifiés, encadrement des revendications écologiques, obligation de n’utiliser que des allégations sincères et soutenues par des tests : la liste des cas prévue par la loi est exhaustive. Dans les faits cependant, le green washing, toujours à la lisière du légal, reste difficile à éradiquer.

Vers la définition légale d’un produit naturel

Aussi étonnant que cela puisse paraitre, aucune définition légale d’un « cosmétique naturel » n’existait jusqu’en 2018. Lorsque arrive la norme ISO 16128, il s’agit d’abord d’harmoniser des législations européennes différentes. Mais pour de nombreux observateurs, le compromis trouvé est un mauvais signal est envoyé aux marques cosmétiques tentées par le « green washing ». En effet, les fabricants peuvent désormais utiliser la mention « ingrédient d’origine naturelle » pour une formule composée à 50% par des substances de synthèse ! Autrement dit, les packagings peuvent afficher « contient 95 % d’ingrédients d’origine naturelle » alors que leur formulation contient moins de la moitié d’ingrédients réellement naturels et surtout, cache d’autres composants parfois sujets à controverse (silicones, phenoxy ethanol, Sodium Laureth Sulfates, perturbateurs endocriniens etc.)…

Mais la consommatrice beauté est de moins en moins dupe.

Le « green washing » subit des critiques médiatiques de toute part – notamment de la part des labels bio qui ont flairé le danger. Dans un monde connecté, quelle marque peut se payer le luxe d’être dénoncée pour des pratiques trompeuses ? Les esthéticiennes le savent : la cliente est de plus en plus éduquée, et outillée pour scanner les étiquettes en point de vente. Paradoxalement, le « green washing » est le signe d’une prise de conscience pour plupart des marques – si ce n’est par vertu, du moins par la nécessité de rester compétitives. En fait, le marché cosmétique vit déjà une révolution verte.

Le green washing vit-il ses dernières heures ?

Pour se convaincre du changement en cours, il suffit de mesurer l’accroissement spectaculaire des linéaires consacrés aux produits bio ou naturels dans les supermarchés. Passée inaperçue en raison du Covid, l’arrivée des géants de l’hygiène beauté sur un marché jusqu’ici réservé aux boutiques bio et instituts de beauté constitue pourtant le principal changement du marché cosmétique en 2020. Est-ce pour autant la fin du green washing ? Pas si sûr… La concurrence de la grande distribution avec son assortiment de prix bas à la clé va exercer une certaine pression sur les professionnels de l’esthétique qui se sont spécialisées dans les produits naturels ou bio. Et le « green washing » pourrait bien tenter certaines marques discount qui voudraient reprendre à leur compte les codes de la cosmétique professionnelle haut de gamme…

Se différencier par la qualité

Alors que le bio va de plus en plus ressembler à un marché de masse en 2021, la prochaine bataille de la communication à gagner par la profession sera celle de la qualité. Les marques professionnelles disposent d’atouts pour cela. La plupart des produits naturels ou bio proposés en institut sont formulés en France, leur fabrication respecte des critères environnementaux stricts, leur concentration en principes actifs est élevée. Alors que la concurrence s’intensifie, il appartient désormais aux marques professionnelles comme aux esthéticiennes d’éduquer leur clientèle sur la composition des produits et la réalité qui se cache derrière certaines allégations… pour mieux mettre en avant les soins vendus à l’institut et marquer leur différence !

Cette thématique vous intéresse ? Ne manquez pas le live sur les enjeux et défis de la cosmétique bio, lundi 18 janvier 2021 à 18 h. A suivre sur notre compte Facebook live.