Vous la remettez à toute nouvelle cliente qui pousse la porte de votre établissement. Elle vous aide à expliquer vos prestations, vos cures, vos programmes de fidélité, à argumenter, à conseiller. Elle véhicule l’image de votre institut. Elle est votre principal outil de travail au quotidien. Elle, c’est votre carte de soins. Vous en avez soupesé chaque mot, chaque image. Parfait. Mais au fait, votre carte de soins possèdent-elle ces trois qualités essentielles ?

Votre carte de soins est-elle cohérente avec votre concept ?

Il y a eu la mode des cartes de soins qui ressemblaient à des catalogues. Puis le retour au minimalisme. La vérité se situe sans doute entre les deux… Mais plus que la longueur, c’est souvent le manque de cohérence qui fait défaut aux cartes de soins, surtout après quelques années d’exploitation. Au lancement de tout projet, il y a un concept d’institut. Probablement avez-vous mené cette réflexion. Lorsque vous avez échafaudé votre première carte de soins, ce concept vous guidait. Puis, le temps a passé. Petit à petit, vous avez ajouté de nouveaux services – au fil des coups de cœur, en suivant les tendances du marché, ou parce que vos moyens financiers vous permettaient d’investir davantage. Se renouveler est légitime. Dans l’esthétique, secteur en constante évolution, c’est une condition pour durer ! Seulement voilà : quelques années plus tard, il se peut que votre offre de prestations se soit (un peu ou totalement) éloignée de votre positionnement initial, si bien que votre carte de soins brouille l’image de votre institut auprès de la clientèle et décrédibilise votre communication. Si votre carte se trouve ainsi en décalage avec votre concept, vous avez deux options. Soit il faut faire évoluer votre concept – une décision lourde qui suppose un audit complet de votre établissement, de votre clientèle et de votre communication. Soit, plus vraisemblablement, il faut recentrer votre offre. Un exercice difficile, certes, mais parfois nécessaire. Votre carte de soins dit qui vous êtes. Elle doit donc être totalement cohérente avec votre concept et à ce titre, elle reflète vos choix, votre savoir-faire, et s’adresse à une clientèle-cible. Tout le contraire d’un fourre-tout !

La carte de soins est-elle un support de vente efficace ?

Au quotidien, la carte de soins est cet outil commercial que vous gardez dans votre blouse, ou sur le comptoir, et qui vous sert à argumenter. C’est pourquoi votre carte de soins ne doit pas « tout » dire de vos prestations (et encore moins faire de fausses promesses), mais plutôt attiser la curiosité et surtout, inviter vos clientes à poser des questions. Car la carte de soins, aussi alléchante soit-elle, ne vend que rarement à votre place. Il est d’ailleurs recommandé, lorsqu’une cliente réserve une prestation pour la première fois, de vérifier quelles sont ses attentes. Donc, votre carte peut (et doit) vous aider à vendre. Pour cela, elle doit présenter un ou des services d’appel (plus basiques / moins chers) ET un ou des services premium – pour chaque catégorie de prestations – y compris l’épilation. Vous pourrez ainsi conseiller au mieux chaque cliente en fonction de ses besoins, de son temps disponible et de son budget.

D’autre part, il doit exister des passerelles entre vos différentes prestations cabine, de manière à renouveler l’intérêt des clientes dans le temps. L’attrait de la nouveauté constitue un puissant facteur d’incitation à consommer des prestations beauté. C’est pourquoi il est préférable d’organiser votre carte par catégories de services, en suivant une logique de complémentarité.  Ce qui suppose, d’abord, de choisir des « pôles d’activités », puis, peu à peu, de les enrichir. Une construction qui vaut même pour un institut généraliste. Vous avez investi dans un hammam et vous avez lancé un gommage au sucre dont votre clientèle en raffole ? Proposez donc ensuite deux ou trois massages du monde, la réflexologie plantaire ou une nouvelle prestation de massage en duo – plutôt que de vous lancer tout à coup dans le bronzage par pulvérisation ou le microblading – même si votre concurrente remporte un réel succès avec ces nouvelles prestations.

Enfin, dernier point, votre carte doit vous aider à augmenter le panier moyen de vos clientes. Pour cela, vous avez besoin de créer des services « liés » – c’est-à-dire, qui ne peuvent être vendus seuls. Ce sera le cas, par exemple, d’un supplément « contour des yeux » ou d’un « modelage relaxant du crâne » que vous pourrez avantageusement proposer avec vos soins du visage. Cette logique est déclinable pour chaque catégorie de service.

Votre carte de soins séduit-elle (aussi) votre comptable ?

… Autrement dit, votre carte de soins vous permet-elle d’être rentable ? Question idiote ? Pas tant que ça, si l’on considère le nombre d’instituts qui peinent à développer une activité suffisamment lucrative. A la racine de ce mal endémique, on trouve deux causes principales : d’une part, des rentrées insuffisantes pour couvrir les charges courantes. Et d’autre part, un chiffre d’affaire trop irrégulier dans l’année. Certes, la saisonnalité de la demande est une réalité incontournable du secteur de l’esthétique. Cependant, il est possible d’éviter des baisses d’activité trop brutales en travaillant sur une carte des « quatre saisons », qui vous permettra notamment de générer du chiffre d’affaires durant les périodes creuses (de mi-octobre à mi-décembre, et en janvier-février). Comment ? En n’oubliant pas de prévoir des prestations d’hiver – soins cocooning, dépilation par lumière pulsée, peelings profonds, dermabrasion etc.

Si votre carte est conçue pour que votre institut vive toute l’année, mais que vous peinez malgré tout à atteindre votre seuil de rentabilité, il y a de fortes chances pour que vos tarifs soient en cause. C’est très souvent le cas, et c’est compréhensible : fixer les prix est un exercice délicat (le plus difficile, sans doute), qui doit tenir compte de multiples considérations qui n’ont rien de comptables – comme les attentes de votre clientèle cible, votre emplacement géographique, les prix pratiqués par la concurrence locale etc. Cependant, il n’est pas tenable de déterminer votre politique tarifaire sans objectif financier. Or, chaque établissement a des besoins de trésorerie qui lui sont propres, en fonction de ses charges courantes (loyer, salaires…) et financières (emprunts à rembourser). Autant dire que votre carte de soins ne peut pas vous permettre de gagner de l’argent si vos tarifs sont fixés de façon trop approximative. Par exemple, en fonction des prix moyens conseillés par les marques, ou en se basant sur un barème du type « 1 euro la minute ». Vos prix doivent être cohérents avec les charges de votre établissement, qui sont uniques. En outre, ils doivent être suffisants pour vous permettre d’organiser ponctuellement des opérations commerciales, sauf à vous priver de toute possibilité d’animer votre institut. Il est donc indispensable de connaitre votre seuil de rentabilité et d’effectuer également une véritable réflexion sur vos coûts de revient (c’est à dire calculer combien vous coûte chaque prestation). Si vous n’êtes pas très à l’aise avec les chiffres, n’hésitez pas à vous faire aider de votre expert comptable !

Le présent article est extrait de la conférence « La carte de soins, outil stratégique de votre institut »  donnée par Carole Florent lors du salon virtuel e-Beauty expo, le lundi 28 septembre 2020.  N’hésitez pas à poser intervenir en laissant un commentaire.