Parmi les innovations 2023, l’esthétique capillaire fait une entrée remarquée dans les instituts de beauté. Spa des cheveux, traitements high tech, massages, beauté in and out : plongée au cœur d’un marché porteur.

Pas de beaux cheveux sans cuir chevelu en bonne santé ! 

Abondamment garni de follicules pileux, le cuir chevelu a pour particularité d’héberger un grand nombre de glandes sébacées et un important réseau sanguin, essentiels à la vitalité des cheveux.

Cet écosystème est délicat. Il réagit souvent mal au stress, aux bouleversements hormonaux et aux agressions extérieures (produits sensibilisants, pollution, sèche-cheveux…).

Sous l’influence de ces facteurs et de prédispositions génétiques, différents désordres peuvent apparaitre. Le cuir chevelu s’enflamme, devient sensible, ou remplit moins bien ses fonctions protectrices et nourricières. Avec des conséquences visibles : pellicules, cheveux trop gras ou trop secs, perte de densité, chute…

Malgré l’avancée des connaissances scientifiques sur le sujet, peu de soins professionnels destinés au confort et à la santé du cuir chevelu sont proposés en salon de coiffure.

Faute de produits ? Les shampoings, masques et sérums proposés en salon de coiffure sont formulés et marketés pour traiter le cheveu – tandis que le soin du cuir chevelu est laissé au médical.

Faute de formation et d’intérêt ? Les coiffeurs sont surtout formés à la coupe, à la coloration et à la mise en forme de la chevelure.

Résultat : seuls quelques salons premium offrent des prestations centrées sur le cuir chevelu. Un créneau de marché à conquérir pour les professionnels de l’esthétique ?

« Le marché potentiel est immense », affirme Jean Michel Veistroffer, fondateur de la société I Love My Energy et pionnier de l’esthétique capillaire en institut de beauté.

En effet, hommes et femmes, tous âges confondus, une majorité de la population souffre de complexes esthétiques et/ou d’inconfort liés à des problèmes plus ou moins chroniques du cuir chevelu : démangeaisons, sensibilité, rougeurs, pellicules. Quand ce n’est pas plus grave. On estime par exemple que quatre à cinq millions de français sont victimes d’eczéma ou de psoriasis, deux affections cutanées sans traitement définitif qui s’étendent généralement au cuir chevelu (plaques, desquamation, croûtes).

« Sans se substituer aux prescriptions médicales, l’esthétique capillaire apporte des soins efficaces, naturels et non invasifs qui vont s’attaquer directement aux causes des problèmes courants de cuir chevelu et apporter un mieux être. » explique Jean Michel Veistroffer.

Mais ce n’est pas tout.

 » En traitant le cuir chevelu, nous obtenons aussi d’excellents résultats sur le cheveu, et notamment sur le volume, la densité et la repousse« , souligne Julien Flotat, directeur général de la société Corpoderm, qui a lancé un appareil de photobiomodulation pour des soins capillaires au fauteuil.

Quand l’anti âge se mêle de cheveux

Autre segment de marché dont le potentiel n’a pas échappé aux pionniers de l’esthétique capillaire : le cheveu mature. Et dans ce domaine aussi, tout reste à inventer.

Depuis des études scientifiques menées en 2006, on sait pourtant que le blanchiment n’est pas l’unique répercussion de l’âge sur la chevelure. Non seulement la pousse ralentit, mais c’est la texture même du cheveu qui s’altère, devenant plus fine, plus cassante, moins tonique et plus sèche. Un phénomène parfaitement normal, qui s’accentue après la ménopause et laisse de nombreuses femmes désemparées, faute de prise en charge.

Dans toutes les sociétés, arborer de beaux cheveux a toujours constitué un atout de séduction. A une époque qui survalorise la performance, c’est également un signe extérieur de jeunesse et de vitalité. Ainsi, la perte de densité et l’alopécie, qui touchent un homme sur trois dès la trentaine, et un homme sur deux après cinquante ans, sont souvent mal vécues. Encore plus s’il s’agit d’une femme – un phénomène encore tabou et plus fréquent qu’on ne croit.

Les temps changent. Les pré-seniors sont actifs, connectés, parfois célibataires. Ils entendent bien maintenir leur apparence physique le plus longtemps possible – et disposent pour cela de moyens financiers supérieurs à la moyenne des consommateurs. 

En outre, ce marché potentiel s’agrandit d’année en année sous l’effet du vieillissement de la population. Et selon Jean Michel Veistroffer, qui a conçu des protocoles capillaires anti âge réalisables en institut de beauté, il n’attend qu’une offre de soins adéquate et une communication qui s’adresse à ses problématiques pour exploser. 

Technologie, cosmétique et compléments alimentaires

Il n’existe pas de définition officielle de l’esthétique capillaire. Aujourd’hui, les soins proposés s’articulent autour de trois thématiques :

• restaurer la fibre capillaire par des soins profonds aux effets longue durée
• lutter contre le vieillissement capillaire et l’alopécie
• améliorer les problématiques courantes du cuir chevelu

Leur point commun ? Des protocoles experts et innovants qui utilisent les nouvelles technologies, seules ou combinées à des cosmétiques, des massages du cuir chevelu et des compléments alimentaires dans une optique de beauté « in and out ».

Les acteurs innovants qui se positionnent sur ce marché encore confidentiel en institut de beauté, vous les connaissez déjà : ils s’appellent Corpoderm, I Love My Energy, ou Yumi Beauty. On pourrait s’étonner que le lancement de l’esthétique capillaire vienne de la filière beauté et non du secteur coiffure. En fait, les marques esthétiques disposaient de plusieurs atouts pour pressentir et développer ces prestations.

Tout d’abord, leur parfaite connaissance des problématiques cutanées et anti âge – qu’il s’agisse de visage ou de cuir chevelu, les enjeux restent globalement les mêmes.

Ensuite, l’évolution de la profession vers des soins appareillés : contrairement à la coiffure, qui est restée un métier manuel, l’esthétique accomplit sa mutation technologique depuis plus de quinze ans.  Qu’on parle de leds, de radiofréquence ou de courants induits, la plupart des esthéticiennes connaissent les bienfaits et le fonctionnement des technologies utilisées par l’esthétique capillaire. Elles les pratiquent déjà au quotidien pour les soins anti âge ou minceur.

Au niveau de l’organisation et du discours commercial, il y a également plus de continuité pour l’institut de beauté, qui est habitué à gérer des cures, que pour le coiffeur, qui ne vend que des prestations uniques – sachant qu’un traitement capillaire exige souvent plusieurs séances.

Enfin, l’approche pluridisciplinaire qui caractérise l’esthétique capillaire s’inscrit plus naturellement dans le vécu et le savoir-faire de la filière beauté.

Comme sur tout marché naissant, chaque marque propose une approche différente. 

Ainsi, Yumi Beauty cible la texture et la brillance du cheveu dans une optique de spa capillaire au résultat immédiat – éventuellement prolongé par des compléments alimentaires.

Corpoderm se concentre sur la fibre capillaire (densité, volume) et la lutte contre l’alopécie, grâce à des séances de photobiomodulation en cure (certains protocoles sont spécifiquement destinés à accompagner des greffes de cheveux ou des injections pratiquées en milieu médical).

Enfin, I Love My Energy mise sur la synergie entre plusieurs technologies (leds, radiofréquence, courants induits), des cosmétiques et des massages, pour activer la circulation sanguine, stimuler la repousse et améliorer les problématiques du cuir chevelu.

Aujourd’hui, l’histoire de cette discipline ne fait que commencer en institut de beauté. Il ne fait aucun doute que des évolutions surviendront au fur et à mesure que l’esthétique capillaire gagnera en popularité et que d’autres fournisseurs se positionneront sur le marché… Mais auparavant, il existe un obstacle à surmonter pour une adoption de masse par la profession : convaincre les esthéticiennes qu’elles sont légitimes pour proposer des services liés à la beauté des cheveux et aux soins du cuir chevelu. 

Sortir de sa zone de confort

Qu’est-ce que le cuir chevelu, si ce n’est une zone de peau localisée, avec quelques spécificités ? Et le soin de la peau, c’est précisément la compétence des esthéticiennes, comme le rappelle Julien Flotat :

« Tiraillements, sècheresse, irritations, excès de sébum, rougeurs, hyper sensibilité, vieillissement : les problèmes du cuir chevelu sont tout à fait similaires à ce que traitent quotidiennement les instituts de beauté. »

Afin de vaincre les préjugés et se familiariser avec les protocoles d’esthétique capillaire, toutes les marques ont prévu des formations pratiques (un à deux jours) et un accompagnement marketing.

Mais qu’en est-il de l’aspect légal ? Rappelons que Esthéticien et coiffeur sont des professions réglementées.

« L’esthétique capillaire n’empiète pas sur les attributions officiellement réservées aux coiffeurs : la coupe et la coloration du cheveu. Il n’y a donc aucun risque juridique » précise Jean Michel Veistroffer.

En référençant officiellement l’offre de I Love My Energy, la CNAIB, toujours prudente sur les questions réglementaires, vient d’ailleurs d’entériner le concept d’esthétique capillaire déposé à l’INPI par la société, y voyant un potentiel de diversification intéressant pour ses adhérentes.

Un pas de plus vers la beauté globale…

Depuis un demi siècle, toute l’histoire de l’institut de beauté s’est construite sur l’ajout de prestations nouvelles pour prendre en charge le visage, les mains, puis le corps et les pieds, et plus récemment encore les ongles, les cils et les sourcils. Pourquoi cette évolution vers l’esthétique globale laisserait-elle de côté la beauté des cheveux ?

Pour les clientes qui souhaitent une mise en beauté avant une occasion, un mariage, une sortie, la prise en charge du cheveu peut compléter la panoplie de services déjà disponibles à l’institut : soin coup d’éclat, maquillage, esthétique du regard…

 » Ce que veulent vos clientes, avant tout, ce n’est pas une prestation : c’est changer de tête !  » observe Richard Roullier, président de Yumi Beauty, qui mise sur l’effet « avant-après » pour stimuler des achats d’impulsion pour le hair care.

Précurseur de la beauté du cheveu en institut de beauté, la marque Yumi vient ainsi de lancer deux soins profondément régénérants à base de botox, de beurre de karité, d’huile de ricin et d’acide hyaluronique. Le résultat ? Un incroyable effet miroir, avec, à la clé, une chevelure facile à coiffer, disciplinée, douce et souple au toucher durant trois mois, car le soin se ravive à chaque passage sous le sèche cheveux, shampoing après shampoing.

Une mise en place facile

Au niveau pratique, les prestations d’esthétique capillaire sont courtes et ne requièrent pas beaucoup d’espace. 

Réalisés en position assise, les soins n’immobilisent pas de cabine. Les appareils esthétiques, munis de roulettes, sont peu encombrants : ils peuvent être déplacés et remisés à la demande. Il n’y a aucun travaux à prévoir, pas même une évacuation d’eau spécifique. Lorsqu’il est nécessaire de rincer les produits, il existe des bacs à shampoings mobiles dont la douchette peut être raccordée à un robinet durant le temps d’utilisation (à partir d’une centaine d’euros). 

D’un point de vue pratique, l’esthétique capillaire est donc accessible à n’importe quel institut ou spa, quelle que soit sa taille ou sa configuration.

Par ailleurs, intégrer ces prestations à la carte de soins ne demande pas de changement d’organisation. En moyenne, les protocoles durent vingt à trente minutes, s’intégrant aisément dans l’agenda. Autant dire que la mise en place est facile. Qu’en est-il de la rentabilité ?

Des prestations rentables

 » Les soins Hairled de Corpoderm sont totalement mains libres et ne requièrent aucun produit. Le coût de revient d’une séance de photobiomodulation est donc quasiment nul pour l’esthéticienne » répond Julien Flotat.

Certes, un investissement initial est nécessaire. Notons toutefois que les appareils proposés chez Corpoderm ou I Love My Energy peuvent également être utilisés pour des soins visage – ce qui permet de doubler leur usage et de mieux en amortir le coût.

En outre, il existe des formules de location avec option d’achat qui minimisent la prise de risque, comme le propose I Love My Energy.

Pour les esthéticiennes qui préfèrent les prestations manuelles, la mise en beauté du cheveu constitue une alternative, tout en restant peu gourmande en espace et en main d’œuvre. Un excellent levier pour relever un taux horaire trop bas :

 » Notre soin hair care est souvent proposé comme un service additionnel, à l’occasion d’une prestation visage ou corps, argumente Laurence Roullier, co fondatrice de la marque. En combinant les protocoles, et en utilisant astucieusement les temps de pause, on peut ainsi augmenter le panier moyen de la cliente sans passer beaucoup plus de temps en cabine« .

Un complément de service stratégique

Pour les espaces de bien être, ce complément de service peut même s’inscrire dans un un enjeu stratégique qui dépasse le chiffre d’affaires additionnel que l’on peut en attendre. 

Dans la plupart des établissements, la demande ne justifie pas d’employer un coiffeur à disposition, ni de consacrer un espace dédié. Un véritable problème pour la clientèle féminine (souvent premium, et active) qui doit poursuivre ses activités sociales après le spa ! 

Comment paraitre à son avantage au sortir d’une séance de hammam, d’un massage sous affusion ou d’un soin cosmétique qui graisse les cheveux ?

A la pause déjeuner, lors d’un déplacement ou durant un séjour à l’hôtel, proposer un service de hair care va supprimer un frein majeur à la fréquentation des lieux humides. En plus d’élargir la clientèle, c’est un excellent moyen de se différencier. La marque Yumi parle de « spa des cheveux », à mi-chemin entre bien être et soin de beauté.

Une excellente entrée en matière vers le soin capillaire expert ?…  

Soins experts : fidéliser la clientèle

Les traitements experts du cheveu et de l’alopécie ne sont pas nouveaux. Mais ils étaient jusqu’ici réservés aux clients privilégiés de quelques cabinets prestigieux. 

En arrivant dans les instituts de beauté, ces soins vont inévitablement se démocratiser et attirer le grand public – ne serait ce que parce que les esthéticiennes ne pratiquent pas les mêmes taux horaires que les cliniques de luxe… On peut donc s’attendre à une évolution à la hausse de la demande, sur le même modèle que la minceur, l’anti âge ou la dépilation, lorsque les prestations high tech, d’abord disponibles dans les cabinets médicaux, ont fait leur apparition en institut de beauté.

« En mettant des services d’esthétique capillaire à votre carte, l’objectif est d’élargir votre portefeuille de clientèle – y compris en ciblant les hommes, qui représentent une immense demande ! » affirme Jean Michel Veistroffer.

Une diversification qui s’accompagnera d’une meilleure fidélisation, la plupart des soins étant dispensés sous forme de cures.

Toujours plus d’expertise !

Ces dernières années, de nombreux salons de coiffure se sont lancés dans la prestation esthétique. Va -t-on assister au phénomène inverse avec l’émergence de l’esthétique capillaire en institut de beauté ? C’est bien possible.

Le concept de beauté globale gagne sans cesse du terrain. Tout comme les soins experts, vers lesquels les instituts sont poussés à évoluer pour se différencier des soins à la maison et améliorer leur rentabilité…