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Fins des restrictions, du télétravail et du port du masque obligatoire : dans tous les pays où la vaccination permet un retour à la vie normale, les ventes de maquillage explosent. Pour autant, cette reprise de la demande s’accompagne d’évolutions dans les comportements d’achat, qui sont nées ou se sont amplifiées durant la crise sanitaire. Estheticienne.pro a repéré trois tendances post covid qui vont bouleverser le marché du maquillage.

Bio, clean beauty et transparence

La pandémie a été l’occasion de réfléchir à notre façon de consommer. La beauté n’échappe pas à cette prise de conscience, qui se traduit par une préférence de plus en plus affichée pour des produits de maquillage plus naturels et plus respectueux de la nature.

Gare aux retardataires qui n’ont pas pris le train en marche. Entre 2020 et 2021, tous les leaders du marché (l’Oréal Paris, Revlon, Maybelline, Nyx, Bourjois…) ont fait le ménage dans leurs formules. Ce virage vert constitue même le fer de lance des spots de publicité post covid : les géants du maquillage comptent sur les nouvelles gammes « green » qu’ils sont en train de sortir pour relancer la demande.

Le marché les y pousse.

Les consommatrices beauté sont de plus en plus méfiantes face au marketing cosmétique. En 2021, 40% des clientes scannent la liste des ingrédients pour voir s’ils sont classés « bons » ou mauvais » – y compris en institut. La Febea a bien compris cet enjeu : elle vient de sortir sa propre application « Claire », en concurrence avec Yuka ou Inci Beauty.

Comme la cosmétique blanche, les produits de beauté n’échappent plus aux critiques des défenseurs de l’environnement. Parmi les trois tendances post covid qui vont bouleverser le marché du maquillage, la demande pour des produits bio, des contenants rechargeables et des packagings recyclables, sans suremballage inutile, aura le vent en poupe.

Ambassadrices de produits professionnels « made in Europe » (France, Italie, Allemagne, le plus souvent), les esthéticiennes peuvent mettre en avant la qualité, la sécurité et la proximité des marques dont elles sont dépositaires.

Face à des consommatrices beauté qui attendent plus de transparence, elles doivent s’attacher à apporter davantage d’informations sur les ingrédients ou les packagings utilisés, que ce soit en magasin (affichage) ou sur internet. En contribuant à moderniser l’information, par exemple grâce à des codes barres interactifs sur les produits, les marques cosmétiques peuvent aussi créer une nouvelle forme de publicité sur le lieu de vente qui motivera la décision d’achat.

Importance croissante du digital

Selon NPD, la vente de maquillage en ligne atteint désormais 16% du marché total : un record jamais vu. Si la plupart des consommatrices beauté continuent à privilégier l’achat en magasin, elles sont aussi de plus en plus nombreuses à « flâner » sur internet pour s’inspirer, comme elles font du lèche-vitrine en ville.

La distinction entre monde digital et monde physique tend ainsi à s’effacer. En ligne, les consommatrices viennent voir les tendances, découvrir des produits et préparer leurs achats. Ces changements de comportements obligent à mener une réflexion sur le processus de vente, qui commence désormais sur internet – y compris pour le maquillage vendu en institut de beauté.

Comment résister au marketing digital très puissant des grandes enseignes ? Face à ce défi auquel est confrontée la filière esthétique, seule une collaboration gagnant-gagnant entre marques professionnelles et esthéticiennes peut faire le poids. Malgré le pas de géant accompli durant la crise sanitaire, la profession accuse encore un retard patent dans le digital.

Habituées à mettre en avant leurs prestations, les instituts doivent apprendre à mieux communiquer sur les produits de vente, que ce soit sur leurs sites ou sur les réseaux sociaux. Par son aspect visuel, le maquillage peut aisément se mettre en scène. S’appuyant sur leur savoir-faire technique, les esthéticiennes ont toutes les compétences pour prodiguer des conseils d’application, parler des tendances ou montrer des astuces de maquillage.

Cet effort de communication doit cependant être soutenu par les marques professionnelles. D’une part, en sensibilisant les esthéticiennes au nouvel enjeu du marketing digital et en les formant. D’autre part, en leur fournissant des visuels ou des messages inspirants pour une communication de qualité, relayant leur image de marque et leurs valeurs.

Désormais bien ancré dans les habitudes de shopping, le click and collect doit également continuer de se développer dans les instituts, pour ne pas laisser ce créneau de marché aux grandes chaines de parfumerie sélective. Dans ce domaine également, les marques ont un rôle essentiel à jouer, par exemple en développant des plateformes d’achat avec géolocalisation des points de vente et rétro commissions aux dépositaires.

Engouement pour les produits hybrides

Même si elle n’est pas tout à fait nouvelle (qu’on pense aux BB ou CC crèmes), la convergence entre produits de beauté et produits de soin se renforce en 2021.

Avec le port du masque, de nombreuses personnes ont connu une aggravation de leurs problèmes de peau : sensibilité accrue, imperfections, irritations, peau déshydratée etc. Aujourd’hui, ces consommatrices attendent des solutions d’un produit de maquillage.

Ainsi, on constate que la frontière entre « soin » et « beauté » est de plus en plus ténue, avec l’arrivée sur le marché de produits de maquillage proposant une protection contre la pollution ou les effets du soleil, une hydratation renforcée, ou une correction anti âge. Le succès grandissant de ces produits « hybrides » sera une des trois tendances post covid qui vont bouleverser le marché.

Une étude récente publiée par Montel montre par exemple que 40% des fonds de teint sortis ces derniers mois en Asie ou aux Etats Unis incluent des actifs d’hydratation – une tendance qui commence également à se propager en Europe.

A mesure que les consommatrices renouent avec les produits de beauté en 2021, la qualité du soin incorporé aux produits de maquillage et leur capacité à répondre aux problématiques quotidiennes sera sans conteste un argument de vente qui comptera de plus en plus dans les décisions d’achat.

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